Câmbio faz Alpargatas mudar a rota e focar no exterior

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O presidente da Alpargatas, Marcio Utsch, começou o ano com um recado claro para seu corpo de executivos: cortar custos. Cada setor ganhou uma meta para a renegociação de contratos, especialmente os ligados à borracha, sua principal matéria-prima, que é cotada em dólar. Por trás desse “pente-fino” nas contas está a estratégia da Alpargatas de aproveitar o ano de 2015 para ampliar o investimento em algumas de suas marcas para ganhar mercado tanto no Brasil quanto no exterior.

No caso das sandálias Havaianas, que ainda respondem por mais de dois terços das vendas globais da companhia, a prioridade é o mercado externo, onde suas receitas subiram 23,9% só no ano passado, para R$ 500 milhões – ritmo bem superior às vendas totais, que avançaram 8,3%, para R$ 3,7 bilhões.

Por isso a Alpargatas quer aproveitar o dólar valorizado – que automaticamente garante uma receita superior em reais – para ser mais agressiva lá fora. Segundo Utsch, a ordem será baixar os preços em dólar para aumentar as vendas em volume. “Vamos buscar share (participação)”, explica. O preço pode ser reduzido em US$ 1 ou US$ 2. Hoje, as sandálias Havaianas são vendidas em cerca de cem países e têm presença especialmente forte na Europa.

Novo foco

Enquanto isso, no Brasil, a empresa se dedica a promover produtos de maior valor agregado – e a ficar menos dependente das sandálias, que ainda respondem por 59% das vendas totais. Depois de renovar o contrato de distribuição com a japonesa Mizuno por 13 anos, a Alpargatas fará este ano a maior campanha para a marca em pelo menos seis anos.

As peças publicitárias da Mizuno, que antes ficavam restritas à mídia impressa e ao diálogo com os atletas amadores interessados em melhorar sua performance, vão tentar ampliar o diálogo com o consumidor comum, falando da alegria de correr. A nova campanha, criada pela agência F/Nazca, entra no ar esta semana e investirá pesadamente em TV.

Além do esforço de mídia, a empresa também deverá repatriar parte da produção dos tênis Mizuno, que até agora eram majoritariamente importados da Ásia. Com o dólar acima de R$ 3, Utsch afirma que a companhia vai passar a confeccionar uma fatia maior do portfólio da Mizuno em uma fábrica na Paraíba. Os produtos de nicho, que podem custar mais de R$ 1.000 no varejo, continuarão a ser trazidos de fora, enquanto os tênis de entrada serão feitos localmente.

Desafios

A ampliação do investimento em marketing e a tentativa de manter os preços da Mizuno sob controle refletem também a queda nas vendas da Alpargatas no segmento de artigos esportivos, no qual a brasileira precisa se “acotovelar” com poderosas rivais internacionais.

Em 2014, as vendas da companhia no segmento – que reúnem os resultados de marcas como Mizuno, Rainha e Topper – foram de R$ 975 milhões, contra R$ 1,039 bilhão do ano anterior. A participação dos artigos esportivos nas vendas da Alpargatas no Brasil caiu de 43% para 38% entre 2013 e 2014.

Segundo Utsch, a concorrência internacional da Mizuno ganhou força e visibilidade durante a Copa do Mundo. “Nós não vendemos tanto quanto esperávamos”, admite. No entanto, segundo fontes de mercado, a Copa não foi o único problema: além do apelo mais limitado de Topper e Rainha, houve também problemas com a coleção da Mizuno, que não teria agradado ao consumidor.

Para o analista Guilherme Moura Brasil, da Fator Corretora, a possibilidade de equilibrar receitas no Brasil e no exterior é uma vantagem nas mãos da Alpargatas, assim como a forte posição da Havaianas, tanto no Brasil quanto em outros mercados. No entanto, quando o assunto são os produtos de maior valor agregado, como os tênis Mizuno, a disputa vai ser mais sensível ao preço. O analista diz que, para disputar espaço com rivais como Nike e Asics, a Mizuno terá de mostrar uma clara proposta de custo-benefício para o consumidor brasileiro.

Inventando moda

Outra aposta da companhia para ficar menos dependente das sandálias Havaianas no país é a ampliação da Osklen – hoje, a Alpargatas é dona de 60% da grife fundada por Oskar Metsavaht, que soma 87 lojas. Apesar de o negócio ser relativamente pequeno – respondeu por 10% da receita dos negócios nacionais da companhia no quarto trimestre de 2014 –, a marca representa um passo claro na direção que a companhia considera seu futuro: ser uma gestora de marcas de moda, e não uma indústria de calçados.

“Acho que a compra da Osklen foi a compra mais bem-feita entre as marcas de moda que foram parar nas mãos de grandes empresas”, diz o especialista em marcas Maximiliano Tozzini Bavaresco, da consultoria Sonne Branding. Ele afirma que a Alpargatas está conseguindo ampliar a Osklen sem ferir seu “DNA”. Hoje, diz Bavaresco, investidores não querem nem ouvir falar em negócios de moda. “A tentativa de criar grupos no setor esbarrou no amadorismo. Esse não foi o caso da Osklen.”