Campeões de venda antecipam tendências

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O 3.º Fórum de Marketing de Curitiba – promovido pelo Centro Universitário Positivo (Unicenp) e pela Gazeta do Povo/RPC – foi encerrado ontem por profissionais que se especializaram em antecipar tendências de comportamento para entender o que as pessoas vão desejar consumir num futuro próximo.

O gerente-executivo de propaganda e marketing da Volkswagen do Brasil, Marcelo Olival, mostrou a receita usada para transformar o Fox, sexto automóvel mais vendido no país, em um sucesso de vendas. "Em 2001 e 2002 começamos a usar mais as pesquisas com os clientes para descobrir o que eles realmente querem. O Fox já nasceu com todas as principais vontades do público."

A Volkswagen, disse Olival, passou a dar maior importância às "clínicas" com clientes (coleta de impressões sobre um novo veículo), o que acabou por transformar os carros da fabricante. Eles agora têm itens de série que antes eram opcionais, como regulagem de altura de banco. "O uso de pesquisas não é novo, mas a forma como fizemos foi o que garantiu o sucesso."

Outra experiência de reposicionamento de marca que deu certo com base na previsão de tendências foi apresentada pela diretora de marketing da Sony Ericsson, Flavia Molina. Após simplificar a campanha publicitária, dar maior importância à logo da empresa e acrescentar mais cores às peças de mídia, o conhecimento da marca triplicou e a intenção de compra no Brasil, dobrou. "Identificamos um 'gap' (lacuna) no mercado, que era o lado emocional do celular. A tecnologia geralmente é vista como algo frio e difícil, o que é contraditório, porque as pessoas carregam o celular o tempo todo. Então decidimos investir no entretenimento, com o [aparelho] W200, que tem câmera Cybershot e mp3 player", avalia. Na opinião dela, a Apple lançou o iPhone para enfrentar a concorrência do celular.

O inglês Martin Macdonald, diretor de criação da RMG Connect de Nova Iorque, provocou a platéia com o tema da "morte da web". Para ele, a criatividade e a liberdade dos profissionais do terceiro mundo pode revitalizar a rede, prejudicada por estratégias de negócio mal sucedidas, design fraco, poucos resultados e excesso de informação irrelevante. "Se a solução vier, será daqui ou de um país semelhante. Certamente não dos EUA, onde todos estão preocupados com as coisas erradas", disse. Macdonald apresentou cases de sucesso, como a campanha que coordenou para a Marinha americana, que recruta mais jovens do que precisa há uma década. O resultado foi atingido por meio de segmentação eficiente, com postagens na ferramenta myspace, entre outras. "Uma coisa que funciona na internet são os vídeos", disse, citando campanhas virais desenvolvidas para o "submundo" da rede e que acabam sendo transformadas em sites por jovens.

Para o diretor comercial do portal Terra, Maurício Palermo, o download legalizado de músicas pode vencer a pirataria, à medida que caia o preço das músicas on-line. Hoje o Terra cobra a partir de R$ 2,90 por item, mas dentro de um ano ele imagina que o valor deve cair bastante. Há um ano, o portal foi pioneiro na legalização da atividade, após três anos de negociação com gravadoras. "Tudo que é ilegal acaba sendo cercado e diminui. Já atraímos 150 mil clientes para nosso clube de sócios." É um público para quem, segundo ele, é difícil vender CD hoje em dia – informação que o diretor de marketing da Livraria Saraiva negou no primeiro dia de evento. Ricardo Daumas disse que o faturamento da rede com CDs e DVDs no 1.º trimestre caiu em relação ao ano passado mas ainda representa 14% do total.