A extraordinária força da TV no Brasil

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A televisão permanece a mídia mais poderosa para a construção de marcas fortes e a ativação de negócios em todas as áreas nos mercados de produtos e serviços de consumo.

Há mais de meio século a televisão é a mídia mais efetiva do Brasil para a ativação de negócios e a construção de marcas, o que se reflete na mais elevada participação desse meio entre todos os grandes mercados publicitários mundiais. O share da TV aqui foi de 72% entre todos os meios em 2015, o dobro do padrão mundial, sendo que a versão TV aberta é sete vezes maior que a TV por assinatura. É de longe, portanto, o maior e mais sólido mercado de TV do mundo – com o reconhecido destaque para a Rede Globo.

Mesmo em termos mundiais, a TV continua forte como sempre foi e até tem se fortalecido, apesar dos vaticínios de que estava com seus dias contados quando o meio digital começou a crescer de forma veloz. Na realidade, a TV até evoluiu, globalmente, entre 2005 e 2015, passando de 36,8% para 37,7% de share.

Há previsões de que no mundo o meio digital passe a TV em termos de receita publicitária em 2018, mas essas apostas geralmente têm sido revisadas para baixo e estão muito fundamentadas na crença de uma enorme expansão do mobile – meio que ainda não conta com um bom formato publicitário definido e enfrenta o importante desafio do adblock.

No caso brasileiro, não há nenhuma perspectiva de que o digital, que registrou um share de menos de 10% em 2015, ameace o predomínio da TV nos anos vindouros – inclusive porque, do ponto de vista publicitário, a TV aberta no Brasil é a mídia publicitária mais poderosa do mundo e nenhum anunciante de expressão, inclusive regionalmente, pode em sã consciência ficar fora dessa mídia.

A TV aberta oferece aos seus anunciantes um imenso impacto e capacidade de comunicação, que é derivado de sua enorme audiência, a qual, por sua vez, deriva do fato de que a TV em nosso país é “mídia de destino”, devido ao hábito arraigado dos brasileiros de todas as faixas sociais e idades – inclusive, como as pesquisas indicam, entre os mais jovens.

Há ainda outro fenômeno exclusivo da TV brasileira, que é o fato de as maiores audiências da TV por assinatura serem as dos canais da TV aberta nela reproduzidas. Isso porque a TV aberta está no centro da vida do Brasil e dos brasileiros. O único país do mundo onde a TV aberta tem importância social semelhante ao Brasil é a Grã-Bretanha, mas onde a principal rede de TV, a BBC, é estatal e não aceita anúncios, fazendo-a estar ausente como mídia publicitária.

Outra diferença que nos favorece é que o sistema de afiliadas das redes nacionais, criado pela TV americana, não alcançou nos EUA o nível de eficiência obtido pela TV brasileira, que consegue agregar programação local à grade nacional, gerando uma qualidade de programação superior e um intervalo publicitário bem mais efetivo do que lá.

A relevante presença dos meios digitais na vida das pessoas em nosso país, que é uma das maiores do mundo, não tem afetado o consumo da TV e sua força publicitária. Ao contrário, ela está aumentando a presença e o poder da TV, que tem estreitado sua conexão com a população e gerado um importante canal de diálogo com os telespectadores.

Adicionalmente, o formato de TV digital escolhido no Brasil tem tornado a nossa TV acessível pela telefonia digital, permitindo que ela esteja presente em muitos outros lugares além das casas da população e sendo consumido por ainda mais horas diárias.

O resultado, como as dezenas de milhares de anunciantes regulares da TV aberta brasileira sabem muito bem, é que a extrarordinária força da televisão tem sido fortalecida nos tempos digitais que vivemos.