Espionagem viria de qualquer país, avalia especialista

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Muitos ficaram indignados com a denúncia de espionagem e facilitação de dados dos usuários de grandes empresas da área de internet e tecnologia pelo governo norte-americano. Na Europa não foi diferente. Mas o professor do curso de Marketing Digital da Esade Business School, na Espanha, Franc Carreras, diz que se os governos europeus tivessem meios fariam o mesmo. "A espionagem existe desde o início dos tempos e a tecnologia é uma ferramenta poderosa que pode ser usada de muitas maneiras", explica.

Carreras está em Curitiba ministrando o Programa de Marketing Digital para executivos, na FAE Centro Universitário. O mesmo curso será realizado na semana que vem, dias 15 e 16, na Faculdade FAE Blumenau, em Santa Catarina. Por e-mail, antes de vir para Curitiba, Carreras falou sobre o escândalo da espionagem e o futuro do marketing digital.

Qual é o recado mais importante que o senhor tem para os executivos e gestores da área de mar­keting digital que participam do seu curso?

Minha mensagem é que o futuro não está escrito em inglês, português ou chinês. Ele está escrito em digital. Esses executivos que aspiram desempenhar um papel de liderança no futuro de seus negócios devem ser fluentes na linguagem digital. Meu programa é projetado especificamente para os gestores que desejam conhecer as ferramentas disponíveis para desenvolver marketing digital com êxito. Quais são as vantagens do marketing digital em comparação com outras formas de divulgação de produtos e serviços?

Marketing digital tem três vantagens sobre as opções de marketing mais tradicionais: a primeira é o custo. Investir em marketing digital não requer um investimento mínimo e permite um orçamento mais dinâmico. A segunda é a segmentação. Investir em marketing digital permite selecionar o público-alvo com grande precisão, de modo a alcançar os usuários com potencial de se tornarem clientes. E a terceira é a medição. Nunca houve tantas informações valiosas disponíveis para avaliar o resultado de cada ação, como agora, graças ao marketing digital. E as desvantagens?

A desvantagem é que ele exige cada vez mais conhecimento e não apenas aumenta a complexidade. Mas isso cria uma oportunidade para uma nova geração de especialistas que desempenham um papel muito importante no futuro de suas organizações. O senhor defende o crowd­sourcing, o modelo de produção de conteúdo colaborativo. Isso exige das empresas que estão nos meios digitais ainda mais cuidado, já que não são só elas dizendo o que fazem, mas outras fontes colaborando para formar esse perfil?

Obrigar as empresas a terem uma mente aberta e estarem dispostas a ouvir. Organizações altamente hierarquizadas e com foco apenas em si mesmas vão enfrentar sérias dificuldades se tentar praticar o crowdsourcing sem ter feito sua lição de casa com antecedência. O conteúdo colaborativo passa uma ideia de que a internet é um espaço livre. Mas isso não quer dizer que não devam existir regras para o acesso às informações. Como o senhor acompanha a discussão sobre a privacidade de dados dos usuários da internet?

A privacidade dos dados do usuário na internet é regulada por lei em muitos países. O usuário deve ser informado sobre a utilização das informações e ter a oportunidade de dar ou tirar a sua permissão livremente. Se as leis e a permissão dos usuários da rede forem respeitadas, a internet pode continuar a ser um lugar livre para uma comunicação eficiente entre pessoas conectadas. Um trabalho com bons resultados exige conhecimento do perfil dos clientes. Existem formas legais de as empresas terem acesso a essas informações?

Claro que sim. Empresas que praticam "marketing de permissão" obtêm corretamente as informações necessárias com a permissão dos usuários e o fazem legalmente. Quando o usuário percebe que compartilha algumas de suas informações com uma marca de confiança e que beneficia ambos, não encontra nenhum problema com a empresa. E os usuários, como podem se proteger?

Os usuários são responsáveis pelo compartilhamento de informações e têm a obrigação de saber as configurações de privacidade das comunidades em que participam. É de sua responsabilidade. Se um usuário não quiser informações conhecidas, não deve colocá-las por escrito. Como a comunidade empresarial europeia reagiu à denúncia de espionagem e facilitação de acesso aos dados dos usuários de grandes empresas da área de internet e tecnologia pelo governo dos Estados Unidos?

Obviamente, as empresas e os governos europeus reagiram com indignação e rejeição, mas eu tenho certeza que se tivessem os meios, fariam o mesmo. A espionagem existe desde o início dos tempos e a tecnologia é uma ferramenta poderosa que pode ser usada de muitas maneiras. A culpa não é da ferramenta, mas de quem a utiliza para fins impróprios. Este fato deve influenciar nas políticas e estratégias de comunicação das empresas?

Acho que não. As empresas que não têm nada a esconder e confiam em seus governos não devem mudar suas práticas. Contudo, se a resposta para alguma destas duas condições é contrária, então o problema não é a comunicação.