As marcas que optaram pela expansão usando o sistema de franquias não podem abrir mão da consistência em suas ações de comunicação. Embora o franqueador não possa se valer daquela máxima de que "o olho do dono é que engorda o boi", é preciso garantir que o franqueado faça, lá na ponta, aquilo que foi definido como regra.
O primeiro passo consiste em elaborar um brand guide, um guia de comunicação da marca, sugere Zeh Henrique Rodrigues, diretor-presidente da Brainbox Design Estratégico. O documento vai orientar os franqueados sobre missão, visão, personalidade e estilo de comunicação da marca.
Há 23 anos o empresário Márcio Moreira é franqueado McDonalds em Curitiba. Hoje ele administra seis restaurantes e vai abrir o sétimo no novo shopping que será inaugurado na cidade, o Pátio Batel. Ele explica que há três níveis de verba de marketing na rede. A nacional é composta pela contribuição de todos os franqueados e a aplicação é definida por um comitê formado pelo departamento de marketing da rede e por alguns franqueados.
O segundo nível, opcional, é uma verba formada por contribuições das franquias de uma cidade, que avaliam a possibilidade de investir em ações locais. Finalmente existe a verba de cada restaurante. O franqueado, explica Moreira, tem liberdade para investir em marketing, desde que siga as regras da marca e a norma visual.
