Havaianas, a marca que bate a China

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Enquanto praticamente toda a indústria calçadista brasileira sofre com a concorrência da China, a São Paulo Alpargatas S.A. alça vôos cada vez mais altos. Impulsionada pelas vendas de sua grande vedete, a sandália Havaianas, a empresa fechou o ano de 2005 com desempenho recorde, e um crescimento de 13% nas vendas – enquanto a média nacional recuava 4%, de acordo com a Abicalçados. A projeção da empresa para este ano é vender 160 milhões de pares de Havaianas em todo país. O valor das ações da Alpargatas, negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), subiu 159% nos últimos 12 meses. "Nós trabalhamos com marca e não com produto. Quando você compete com um produto em que a marca não é um fator decisivo, aí você compete com a China. Ao competir com marcas, você se exclui da competição predatória", justifica o presidente da empresa, Marcio Utsch.

O executivo esteve ontem em Curitiba, a convite da Associação de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB – Paraná), falando a empresários sobre o case de maior sucesso da Alpargatas: a transformação de borracha, uma commodity, num produto de alto valor agregado e exportado para 80 países. A marca Havaianas, fadada ao desaparecimento se seguisse o caminho que traçava entre 1988 e 1993, conseguiu se reerguer, alcançou o mercado internacional e se prepara para tornar-se uma multinacional, segundo Utsch. Em breve, a Alpargatas vai implantar uma subsidiária na ilha de Manhattan, em Nova Iorque. Será o segundo passo para alcançar o objetivo maior do grupo: tornar-se uma empresa global. Para isso, de acordo com o presidente da companhia, ainda é necessário instalar-se em outros países e então desenvolver estratégias semelhantes de marketing, logística, fabricação e vendas.

Enquanto a empresa não chega lá, procura crescer no mercado doméstico. Segundo Utsch, o consumo per capita de calçados no Brasil é de 2,8 pares ao ano, enquanto na Itália e França chega a 7 pares. "Tem bastante espaço para crescer no Brasil."

Trajetória

Criada em 1962, a Havaianas nasceu como um produto "bom e barato", apoiado sempre em valores tangíveis – basta lembrar do imortal slogan "não deforma, não solta a tira, não tem cheiro". As vendas cresceram até o ano de 1988, quando alcançaram 88 milhões de pares, mas a partir daquele ano entraram em queda livre até 1993. "Se continuasse nesse ritmo, hoje não existiria mais", diz o presidente.

Foi então que a Alpargatas deu início a um processo de diagnóstico dos problemas que levavam à derrocada das Havaianas. O principal deles: era preciso levar o produto às lojas de calçados, locais que as Havaianas raramente freqüentavam. Até então, o ponto-de-venda mais comum eram supermercados, junto aos produtos de limpeza. A última identificação foi que o produto tinha forte apelo entre as classes D e E, enquanto o concorrente Rider liderava nas classes B e C. "Mas a classe A ninguém ocupava."

Segundo Utsch, era preciso que o consumidor identificasse o produto menos pelo seu valor "utilitário" e mais pelo seu valor "emocional" e ao mesmo tempo inserí-lo no mundo da moda. Foi por isso que, em 1994, 32 anos após sua criação, a Alpargatas lançava no mercado a Havaianas Top.

O problema, conta o executivo, era fazer a estratégia dar certo. A publicidade – que até hoje consome 10% da receita da Alpargatas – entrou em cena. Nos comerciais, celebridades como Malu Mader e Maurício Mattar diziam, como se fosse óbvio: "Mas eu sempre usei havaianas". "Pela quantidade vendida, a gente sabia que as pessoas usavam Havaianas, mas tinham vergonha de dizer que usavam."

Deu certo. As vendas da sandália saltaram de 65 milhões de pares em 1993 para 119 milhões em 2001 e a marca Havaianas ganhou o mercado internacional. Na Austrália, melhor mercado da marca fora do país, há praticamente dois pares da sandália para cada habitante. "E o sucesso das Havaianas fora resulta num sucesso maior aqui no Brasil", avalia o presidente.