Internet impõe novos rumos na publicidade

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A internet vem abalando as estruturas das comunicações desde meados da década passada. Como conseqüência desse fenômeno, os profissionais da publicidade e propaganda estão quebrando a cabeça. Afinal, nunca foi tão difícil determinar onde está o público-alvo, aquele grupo de pessoas que precisa ser impactado por um determinado comercial. O encontro Web Masters 2007, realizado durante três dias da semana passada no Centro Universitário Positivo (UnicenP) pelo Grupo de Mídia de Curitiba, procurou jogar um pouco de luz sobre esse assunto.

As agências de publicidade estão enfrentando uma situação similar àquela de jornais e revistas – que recentemente abandonaram a idéia de competir com as informações da grande rede para, aos poucos, tentar complementá-las, contextualizá-las, explicá-las e aprofundá-las. Pode-se dizer que os publicitários não apenas sentem as mesmas dores dos jornalistas de veículos impressos, mas que ficam mais perdidos que qualquer outra classe de profissionais na nova era da internet. Afinal de contas, como responder com eficácia a uma pesquisa que mostra que o meio mais afetado pela web atualmente é a televisão – e não os já mencionados jornais e revistas?

Um levantamento feito pela Associação Européia de Publicidade Interativa (Eiaa) no ano passado mostra que 35% dos internautas passaram a assistir a menos tevê com a introdução da banda larga. Entre os jovens com menos de 25 anos, essa fatia chega aos 40%. Impacto bem maior que o causado em meios impressos de comunicação: 23% alegam ler menos jornais e revistas por causa da grande rede. "O público não está mais satisfeito em apenas ver. Ele quer falar, comentar, opinar e, se possível, aparecer", diz o gerente de soluções de publicidade digital da Microsoft Brasil, Marcelo Russomano.

Além disso, os consumidores se mostram menos tolerantes em relação à publicidade invasiva. Uma das principais ferramentas do TiVo, o gravador digital que virou febre nos Estados Unidos e na Europa há cinco anos, é sua capacidade de armazenar programas sem os intervalos comerciais. "Hoje, o consumidor controla muito mais o conteúdo que acessa. Então, qual o real valor de um spot de 30 segundos na tevê?", questiona o executivo da Microsoft.

Se for para apontar um "culpado" nessas alterações de comportamento da audiência, não resta dúvida: ele é o celebrado fenômeno da Web 2.0. Em tal estágio, a internet possibilita uma participação do usuário e uma interatividade nunca antes experimentadas pela mídia. Se o internauta quiser tratar de um assunto, ele monta um blog; se desejar fazer amigos que tenham um interesse em comum, ele visita uma rede de relacionamentos como Orkut, Facebook ou MySpace; para compartilhar uma notícia, ele usa o Digg; e, se por obra do acaso, o sujeito tiver vontade de assistir a um vídeo curto (como um comercial televisivo), ele acessa o YouTube. "É por isso que o ‘marketing social’ é tão comentado hoje em dia. Ao expor sua marca na rede, você a coloca à disposição de 1 bilhão de pessoas", explica o diretor de relacionamento com agências do Google Brasil, Marco Bebiano.

O fato é que a publicidade está tendo de repensar seu modus operandi. "Conversei com o executivo de marketing de uma grande marca de cervejas, que gasta R$ 370 milhões em propaganda ao ano, e ele se mostrou preocupado em estar jogando boa parte desse dinheiro no lixo", relata Russomano. Não é para menos. Logo após a Copa do Mundo de 2006, uma pesquisa qualitativa feita pela mesma fabricante de bebidas mostrou que o anúncio mais lembrado por parte de seu público-alvo tinha mais de 3 anos de idade. Detalhe: a marca era uma das principais patrocinadoras da transmissão do campeonato mundial de futebol pela tevê.

"A importância da marca está cada vez mais atrelada à sua capacidade de estar nos novos espaços ocupados por consumidores", diz Bebiano, da Google. Nos EUA, já existem profissionais de marketing ocupados tão-somente em editar perfis de grandes empresas na Wikipedia – evitando informações falsas e/ou negativas e transmitindo uma boa imagem da corporação. Os "novos espaços" mencionados por Bebiano incluem a enciclopédia on-line, o universo virtual Second Life, os portais de vídeo, os celulares e assim por diante. O desafio nesse cenário é grande e as perguntas ainda sem respostas, muitas: como segmentar o público em um ambiente virtual? O que pode ser considerado muito ou pouco na internet – 10 mil, 100 mil, 1 milhão? Que resultado foi obtido a partir da sede virtual da empresa no Second Life?

Apesar disso, a conclusão a que se chega é que não há, de modo algum, menos espaço para a publicidade. Pelo contrário. O que causa ansiedade é a dificuldade em saber onde estão os consumidores em potencial, e em que eles prestam atenção.