Investimento social planejado dá retorno financeiro

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A era da mendicância acabou. Hoje, entidade assistencial que queira captar recursos junto ao setor privado precisa se organizar e, mais que isso, oferecer benefícios às empresas doadoras. "A idéia é nunca pedir dinheiro. O conceito de filantropia infelizmente ainda existe, por questões culturais. Mas hoje se fala em investimento social e, se é investimento, a empresa quer retorno", resume a especialista em negócios sociais e consultora para o terceiro setor Fernanda Dearo.

O retorno de que fala Fenanda pode ser simplesmente a transformação da comunidade onde a empresa investidora está instalada, mas precisa existir. Mas pode ocorrer também na forma de marketing social. "Você consegue agregar valor à sua marca por fazer um bem à sociedade", afirma a especialista em captação de recursos para o terceiro setor, Cláudia Coelho. "O conceito de parceria é mal usado e está desgastado. Numa parceria, os dois lados oferecem alguma coisa, e os dois lados saem ganhando algo. É preciso praticar o próprio conceito da palavra", completa Fernanda Dearo.

Foi pensando nessa "via de mão dupla" que a Associação Amigos do Hospital de Clínicas resolveu desenvolver um cartão de benefícios para a pessoa que contribui com o hospital. "As empresas recebem recibos, e podem ter desconto no Imposto de Renda garantido por lei. Mas é difícil captar recursos com pessoas físicas por não haver essa possibilidade", diz a presidente da Associação, Maria Elisa Paciornik. Com o cartão, a pessoa que doar poderá obter descontos em produtos e serviços. "O primeiro convênio já está assinado com a Clínica e Spa Lapinha", comemora Maria Elisa. A associação planeja ainda colocar outdoors nas ruas, a começar pela região do HC, divulgando quais são as empresas "amigas do hospital".

Mas este tipo de ação só é possível porque a "marca" Amigos do HC é realmente forte. "O primeiro passo é este. A entidade assistencial tem que ser vista como um empreendimento transparente e com credibilidade no mercado", diz a especialista Fernanda Dearo. No caso do hospital, a força da marca é tanta que Associação está criando regras para protegê-la. "Senão vai ter gente dizendo que doa para o hospital só para usar a marca", diz Maria Elisa.

A rede de joalherias H. Stern também encontrou uma maneira de fazer investimento social sem apelar para a doação. Cada filial da loja faz, uma vez por ano, a chamada Off Week, uma liquidação com peças que estão para sair de linha. Os descontos chegam a 50%, e a loja se associa a uma entidade assistencial, que receberá um porcentual das vendas. "A entidade vai nos trazer pessoas que eventualmente podem se tornar nossos clientes. Não estamos somente fazendo uma doação. Nós realmente trabalhamos a quatro mãos com as entidades", afirma o embaixador da marca H. Stern, Christian Hallot.

A beneficiada da última edição da Off Week, realizada pela H. Stern do shopping Crystal, em Curitiba, foi a Associação Comunitária Presbiteriana de Curitiba, que mantém o Lar Hermínia Schleder e a creche Miriam. "Isso sensibiliza as pessoas. O lado social é muito bem visto, e é isso que nós estamos tentando criar nos empresários", conta a vice-presidente da Associação, Isabel Cristina Gama de Oliveira.

Além da parceria firmada com a H. Stern, o lar e a creche são auxiliados periodicamente pelo supermercado Condor e pela fabricante de produtos de limpeza Da Ilha. Recentemente as entidades receberam da fabricante Hidronorth a doação de tintas para reformas. "Isso nos ajuda a fazer um planejamento", diz Isabel.

Longo prazo

É exatamente este planejamento, de médio e longo prazo, que falta à maioria das entidades assistenciais do país, de acordo com a especialista Fernanda Dearo. "É a principal barreira. O terceiro setor nasce de forma passional, mas sem a parte profissional", avalia. Sem estrutura e profissionais trabalhando, o risco é o tiro "sair pela culatra". "Se você resolve tirar crianças da rua para um abrigo e não tem dinheiro para manter isso, você corre o risco de fechar o abrigo e delas terem que voltar para as ruas, ainda pior que antes", diz. "Vai piorar ao invés de ajudar."