Na briga pelo consumidor, até o presidente entra em cena

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Somente em agosto e setembro foram lançados no país 20 automóveis, entre nacionais e importados. Ao todo, são mais de 400 modelos disponíveis no mercado brasileiro – que este ano atingirá venda recorde de mais de 3 milhões de veículos. Uma competição acirrada que tem obrigado as montadoras a apelarem para um marketing barulhento, com diferentes estratégias para tentar sobressair em meio ao excesso de propagandas. Vale apelar para festas, shows, bichos e até mesmo para o presidente da companhia.

Pela primeira vez, a Fiat colocou seu presidente como garoto-propaganda. Há alguns dias, Cledorvino Belini, no comando da montadora desde 2004, apareceu em horário nobre para apresentar o sedã de médio porte Linea.

"Minha participação na campanha é uma demonstração da importância que a Fiat está dando ao novo modelo, o principal lançamento da nossa marca no ano", justifica Belini. No filme de dois minutos, Belini fala metade do tempo e, na outra metade, o novo carro, produzido em Betim (MG), é mostrado em todos os ângulos, internos e externos.

Mas o marketing de lançamento do Linea começou bem antes de Belini ir à tevê. No fim de agosto, durante a pré-estréia no Rio do filme Ensaio sobre a Cegueira, o cineasta Fernando Meirelles chegou ao evento dirigindo um modelo do carro, que também aparece na primeira cena do longa.

Há um mês, a Fiat lançou um blog sobre o carro e, na festa de lançamento, para 3 mil convidados, entre concessionários, fornecedores e jornalistas, nos dias 17 e 18, promoveu o show de Roberto Carlos e Caetano Veloso em comemoração aos 50 anos da Bossa Nova.

Na ilha

Outra ação que certamente envolveu investimento significativo foi a apresentação, na semana passada, do Volkswagen Voyage, versão sedã do Gol, que custará a partir de R$ 30.990. A empresa montou em Angra dos Reis (RJ) um cenário especial em uma ilha, imitando os cinco continentes, e levou 800 convidados, entre concessionários da marca, executivos e artistas. Numa praia, foram construídas bases cenográficas representando os estados brasileiros.

"A idéia era fazer uma viagem pelos continentes e pelo Brasil, numa alusão ao nome do carro (que significa viagem, em francês)", explica Hélder Castro, diretor-geral da Alquimia, agência de marketing de relacionamento do Grupo Totalcom, responsável pelo evento. Só na montagem dos cenários, trabalharam 360 pessoas.

A Honda é outra montadora que pretende inovar no marketing de lançamento de um veículo. A empresa vai levar uma orquestra para uma sala de cinema em São Paulo. No sábado e no domingo, quem comparecer às sessões das 19 horas e das 21 horas no Reserva Cultural, na Avenida Paulista, verá na tela a campanha do importado sedã Accord. Porém, a trilha sonora, com uma peça do alemão George Friedrich Händel, será apresentada ao vivo por cinco músicos e um maestro.

"Usamos na campanha a mídia tradicional, mas a comunicação atualmente tem de ser mais integrada, para conseguirmos uma imersão maior entre o consumidor e a marca", diz Thiago Moraes, diretor de mídia da agência de publicidade Fischer América. De acordo com ele, o excesso de mensagens publicitárias a que as pessoas estão expostas hoje em dia exige ações de maior abrangência, "que envolvam o consumidor pela emoção".