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Cosméticos

Natura aposta na regionalização

Fabricantes de cosméticos têm escritórios regionais e produtos específicos para cada região do país

  • PorCristina Rios
  • 25/09/2010 21:01
Rissel, da Natura: consumidor do Sul tem hábito semelhante ao do europeu | Divulgação
Rissel, da Natura: consumidor do Sul tem hábito semelhante ao do europeu| Foto: Divulgação

As brasileiras do Nordeste se preocupam em controlar o volume dos cabelos e gostam da tradicionais águas de colônia, borrifadas em grande quantidade após o banho. Já as mulheres da Região Sul estão mais interessadas na tecnologia agregada ao creme antissinais que usam diariamente, preferem perfumes mais sofisticados e maquiagem com proteção solar. Com diferenças tão grandes no comportamento do consumo, a fabricante de perfumaria e cosméticos Natura resolveu reforçar seu programa de regionalização, que incluiu a criação de regionais administrativas, lançamentos de produtos específicos para cada região e aumento do número de centros de distribuição para melhorar a logística de entregas.

Somente esse ano estão sendo investidos R$ 250 milhões em logística e tecnologia de informação, verba que contempla a construção de dois novos centros – a partir de outubro serão abertos um em Castanhal (PA) e outro em Uberlândia (MG) – e a duplicação do centro de distribuição de Canoas (RS), que deve ficar pronta em novembro. Esse último, que passa a ter capacidade para movimentar 12 mil caixas por dia, vai atender a demanda de entregas no Paraná, que até então usava o CD de São Paulo. "Teremos melhor qualidade de atendimento. A partir de 2011 poderemos diminuir em um ou dois dias os prazos de entrega", afirma o diretor da Natura para a Região Sul, Marcus Rissel.

Produtos

O projeto de regionalização, que começou em 2008, contempla o desenvolvimento de linhas específicas, como a linha TodoDia Inverno, que foi lançada esse ano exclusivamente no Sul, Sudeste e Centro-Oeste. Os produtos foram criados para combater o ressecamento da pele nos dias frios – a linha terá uma versão, mais leve, à base de graviola para o Norte e Nordeste. "A ideia é aproveitar o perfil de consumo, as diferenças culturais e de clima de cada região para lançar produtos. O hábito de compra do consumidor do sul se assemelha ao do europeu", afirma Rissel.

A Natura, que obteve receita bruta de R$ 5,8 bilhões em 2009, não revela os resultados da investida até agora, mas afirma que a regionalização também se estende aos fornecedores. Em todo o país são 26 comunidades produtoras de ativos naturais para a empresa. No Paraná, 40 famílias do município de Turvo, no Centro-Sul do estado, produzem pitanga, carqueja, camomila, capim-limão, hortelã, funcho e melissa. As ervas são usadas na produção da linha de chás orgânicos da marca, vendida somente no Sul e em São Paulo. No Rio Grande do Sul, 300 famílias produzem maracujá, usado na linha de produtos Ekos. De acordo com Minoru Suga, gerente regional de marketing, nos próximos dois anos esse "composto" de produtos, catálogos e ações de marketing será cada vez mais regionalizado.

Estratégia

A estratégia das empresas de lançar produtos regionais vem se popularizando no mercado. Outras indústrias, de setores como alimentos, bebidas e higiene, também apostaram na diferenciação. Concorrente da Natura, o grupo paranaense O Boticário também já começou a regionalizar seus produtos. A primeira investida foi com a linha Fun Arraiá, que foi vendida em junho exclusivamente no Nordeste, em homenagem às festas juninas.

No fim da década de 1990, a Unilever lançou o sabão em pó Ala para atender a consumidora do Norte e Nordeste, que ainda lavava muita roupa na mão e usava tanquinho. A Kraft Foods, por sua vez, lançou sucos em pó para o Nordeste, nos sabores cajá, graviola, siriguela e acerola. A empresa também adapta o tamanho das embalagens – em geral menores – para essa região, para reduzir o preço e o peso, já que muitos consumidores fazem suas compras em pequenos mercados e voltam a pé até suas casas.

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