Apesar da criação da Brasil Foods, o consumidor deve continuar a encontrar nos supermercados as marcas Sadia e Perdigão. A administração das companhias já anunciou que as marcas serão mantidas "indefinidamente" e que o novo nome deve ser usado como uma assinatura institucional a exemplo do que fazem Kraft Foods, Unilever, Ambev e Procter & Gamble, entre outras. No longo prazo, no entanto, dizem os especialistas em branding, a tendência é que elas adotem posicionamentos distintos.
"É natural que isso aconteça com o tempo, já que hoje Sadia e Perdigão têm posicionamentos bastantes semelhantes são concorrentes diretas, que disputam um mesmo segmento de mercado", diz o diretor da Net Brading, Fábio Fiorini. A tendência, acredita Fiorini, é que a Perdigão seja adotada como uma marca de produtos premium e a Sadia seja um selo mais popular.
Para o coordenador do MBA empresarial em branding da Faap, José Roberto Martins, a Brasil Foods deve passar agora por um processo que tecnicamente é chamado de "arquitetura de marcas", para organizar seu portfólio e avaliar o posicionamento de cada uma das dezenas de marcas (como Qualy, Batavo e sob o seu comando. "Há uma sobreposição em várias categorias, como salsichas, hambúrgeres e pizzas, por exemplo. A tendência é que permaneça uma só. Até porque, não faz sentido pulverizar recursos de comunicação para dois produtos que disputam um mesmo mercado."
No entanto, segundo o especialista, as duas marcas podem continuar coexistindo para para atuação em praças distintas. "Isso poderia inclusive anular uma eventual restrição do Cade à fusão, uma vez que a empresa vai escolher por determinada marca e abrir mão de outra. Assim, ela terá que conquistar o consumidor do antigo produto. E isso, qualquer empresa pode fazer."
Desafio
As definições relativas de marcas, diz Fiorini, da Net Branding, deverão ser estudadas a longo prazo. "A escolha estratégica de como posicionar as marcas e os produtos pode determinar ganhos ou perdas importantes de mercado. A parte operacional de uma fusão envolve questões técnicas e, por isso, tende a ser mais fácil", diz.
