A empresa por trás do patrocínio bilionário ao Barcelona

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Quando o nome Rakuten começou a estampar as camisetas do Barcelona, um dos maiores times de futebol do mundo, muita gente se viu perguntando quem eram eles. Em novembro de 2016, o grupo passou a ser o patrocinador master do clube em uma aliança que durará quatro anos. Por trás da parceria, estão mais de 20 anos de história de um dos maiores grupos do Japão, que começou atuando no comércio eletrônico e hoje está em 29 países, com mais de 130 empresas de diferentes setores, que vão de aplicativos para celular a lojas de vestidos de noiva.

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A trajetória do grupo poderia ter sido bem diferente. Em 1996, seu fundador Hiroshi Mikitani e outros cinco colegas consideraram mais de 100 ideias de negócios, entre elas a criação de uma cadeia nacional de fábricas de cervejas artesanais, a abertura de franquias de uma padaria norte-americana no Japão e a importação de lentes de contato, mas Mikitani levou em conta sua crença no potencial da internet e o comércio eletrônico acabou escolhido. 

Quatro meses após o lançamento da empresa, então chamada MDM, foi lançado o seu primeiro marketplace no Japão, o Rakuten Ichiba. A empresa funcionava como uma pequena startup, com apenas seis funcionários. “Desde o começo Mikitani já tinha a ideia de funcionar como marketplace, e não como um varejista individual. Eles queriam atingir o maior número possível de lojistas. Hoje, oferecemos um ecossistema completo para estes empreendedores”, afirma René Abe, CEO da Rakuten no Brasil.

No Brasil, a Rakuten chegou há pouco mais de seis anos, após comprar 75% da brasileira Ikeda. De acordo com Abe, o mercado no Brasil ainda é razoavelmente menor se comparado aos dos Estados Unidos, da Europa e da Ásia, o que faz com que muitas multinacionais primeiro se estabeleçam nessas região para depois virem para os países da América Latina. “Toda entrada em um novo mercado exige investimentos altos, então é preciso buscar onde também os acionistas veem maior retorno do capital aplicado”, explica. 

Para o Brasil, o grupo trouxe boa parte de seu ecossistema de e-commerce, que inclui, além do próprio marketplace Rakuten Shopping, o sistema de pagamento Rakuten Pay e a plataforma Rakuten Digital Commerce, responsável pela tecnologia oferecida aos varejistas. Além disso, há também o Rakuten Marketing, que oferece aos lojistas soluções em marketing digital. “A ideia sempre foi oferecer soluções completas, e não apenas a plataforma de vendas para os lojistas. Percebemos que no Brasil, quando se cria confiança em um parceiro, os empresários buscam ampliar a parceria porque sabe que será bem atendido”, aponta Abe. 

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Outros dois braços do grupo no país são o Rakuten Viber, aplicativo de troca de mensagens adquirido pelo grupo em 2014, e o Rakuten Kobo, dispositivo de leitura digital de e-books que concorre diretamente com o Kindle, da Amazon. Neste último, a Rakuten já possui parcerias em outros países com o Walmart, para que os gadgets sejam vendidos também em pontos físicos, o que vem de encontro à busca pela convergência entre o comércio online e físico. “Esta é uma tendência mundial. Costumo dizer que o Brasil está uns cinco anos atrás em e-commerce, principalmente se compararmos com o Japão. Mas esta convergência chegará para todos, então queremos trazer isso também para cá”, conta o CEO. 

A expansão horizontal, com a aquisição de empresas de diversos ramos de atuação nem sempre ligadas ao e-commerce, sempre esteve no DNA do grupo, segundo Abe. Mas isso também criou alguns problemas. E talvez o principal tenha sido tornar o nome Rakuten forte nos países aonde chegava. Esta era uma reclamação bastante presente nas reuniões semanais entre Mikitani e os CEOs do grupo em cada país, que apontavam ao fundador a dificuldade de escalar as operações porque a marca Rakuten era pouca conhecida. “Muitas empresas adquiridas permaneceram com seus nomes originais, o que não colaborava com o fortalecimento da nossa marca”, aponta Abe.

Para contornar isso, Mikitani viu duas saídas: a unificação do nome das empresas, que passaram e ter Rakuten na identificação, e a busca de uma parceria que desse visibilidade à marca. É aí que entra o clube Barcelona.

Rakuten e Barcelona: um time

Firmado em 2016, o contrato entre Barcelona e Rakuten começou a valer na temporada de 2017, iniciada em julho. O grupo japonês desbancou o antigo patrocinador, a Qatar Airlines, com uma proposta superior em € 20 milhões ao que era pago pela companhia de aviação. A proposta deixou para trás outras grandes companhias, como Alibaba e Amazon, que também foram especuladas como possíveis patrocinadoras do time. A Rakuten vai investir no clube espanhol € 55 milhões por temporada, até 2021. 

Segundo Abe, não foi apenas a oferta superior que fez com que a Rakuten vencesse esta disputa. Houve também um alinhamento entre as filosofias da empresa e do clube, que tinham objetivos semelhantes. A Rakuten queria tornar sua marca mais forte e conhecida e o Barcelona buscava um parceiro também com presença global. “A Rakuten tem o perfil que estávamos buscando: claramente global e em sintonia com o nosso objetivo de nos tornarmos ainda mais populares em todo o mundo”, disse à época o vice-presidente do clube, Manel Arroyo. 

Para a Rakuten, os efeitos da parceria têm sido bastante positivos, principalmente na Europa. Alguns resultados foram imediatos, como o aumento do tráfego de usuários nos sites do grupo japonês. O número de currículos recebidos pela empresa também aumentou consideravelmente, segundo Abe. “Isso é bastante positivo porque aumenta nosso valor perante nossos colaboradores e conseguimos, assim, reter mais talentos dentro das empresas do grupo”, afirma o CEO. Quando o patrocínio foi oficializado, inclusive, a Rakuten presenteou todos seus 14 mil funcionários espalhados pelo mundo com uma camiseta do Barcelona personalizada com o nome escolhido pelo colaborador. 

E o futebol não é o único esporte em que a Rakuten investe. Nos Estados Unidos, por exemplo, onde o futebol não é tão forte como outras modalidades, o grupo foi atrás da liga nacional de basquete, a NBA. Em 2017, tornou-se a parceira global de marketing da liga e adquiriu os direitos de distribuição dos jogos no Japão. Também desde o ano passado, a Rakuten se tornou patrocinadora do Golden State Warriors, atual campeão da NBA, com um contrato no valor de US$ 20 milhões anuais e duração de três anos.

No Japão, a Rakuten também apoia o time de futebol Vissel Kobe e o Tohoku Golden Eagles, que disputa a liga japonesa de beisebol. 

Futuro no Brasil

No Japão, a Rakuten não pára de anunciar novos negócios. Uma das últimas novidades do fundador Mikitani é a intenção de se tornar a nova player em serviços mobile no japão, um mercado dominado por apenas três empresas (NTT Docomo, KDDI e SoftBank) que controlam 90% de todo o mercado de operadoras celulares. A previsão é que em 2019 a Rakuten se torne a quarta empresa do ramo no Japão. 

Segundo Abe, no Japão o grupo possui diferentes negócios que poderiam ter aderência ao público consumidor brasileiro, como por exemplo o Rakuten Card, cartão de crédito da empresa que hoje figura entre os três líderes em número e volume de transações no Japão. “Quando foi lançado, há sete anos, os bancos tradicionais não acreditavam que um 'vendedor de internet' poderia lançar um cartão de crédito. Hoje somos líderes do ramo no país”, comemora Abe. 

A ideia é continuar avançando no Brasil com foco em atender e suprir as dificuldades dos varejistas brasileiros. Segundo Abe, a oportunidade existe, uma vez que o grupo possui caixa suficiente para continuar crescendo e adquirindo novos braços de negócio. “Nós estamos analisando de que forma, com nossas propriedades, podemos ajudar os empreendedores brasileiros a crescer, tornando o comércio eletrônico mais maduro no Brasil. Nosso foco é sempre em resolver as dores dos nossos lojistas parceiros”, finaliza o CEO.

A Rakuten Digital Commerce foi eleita a melhor plataforma de e-commerce do Brasil em 2016 e 2017 pelo prêmio BR Week, desenvolvido pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP). O grupo Rakuten já transacionou mais de US$ 90 bilhões, com mais de 60 mil lojas virtuais inscritas em suas plataformas e mais de um bilhão de membros ao redor do mundo.