A Procter & Gamble (P&G) enfrenta o ceticismo de quem não acredita que a companhia pode inovar e criar uma nova geração de produtos de sucesso. Para provar que eles estão errado e que a companhia é capaz de recuperar o seu brilho, a empresa americana está trazendo novos produtos para o mercado mais rápido - e está desenvolvendo esses itens através de práticas mais rápidas e mais frequentes. É a cultura “lean” de inovação.
Essa mudança de cultura e postura resultou, por exemplo, na sua nova embalagem. A empresa criou um novo recipiente baseado em plástico filme para líquidos que pesa metade do plástico convencional. O processo de desenvolvimento da nova embalagem durou seis meses e agora o produto já está sendo testado com a Amazon.
A P&G também contratou um designer de lingerie para criar uma versão mais feminina do seu absorvente Always Discreet. Essa versão possui um tecido mais leve e mais suave.
“É uma mudança”, disse Kathy Fish, chefe de tecnologia da P&G, em uma entrevista em Cincinnati, nos Estados. Fazendo mais testes e projetos menores, em um método de inovação conhecido como “lean”, a empresa está conseguindo produzir resultados e gerar novas ideias que podem ser estendidas a outros produtos.
Empresa burocrática
Isso pode ajudar a empresa a rebater a crítica de que é muito pesada e burocrática. Quando o investidor Nelson Peltz lançou sua candidatura ao conselho da companhia em julho, ele disse que a P&G precisava de uma estrutura mais simples, pois ficou atrás dos seus principais concorrentes em termos de perfomance. Ele criticou a empresa por não conseguir acompanhar as mudanças de tendências e preferências do consumidor, dizendo que os mais jovens querem marcas menores e com histórias mais atraentes por trás delas.
A P&G argumentou que o crescimento das vendas é mais forte quando está associado às marcas estabelecidas que os consumidores reconhecem em todo o mundo. Ainda assim, todos concordam que a empresa precisa se mover mais rápido.
Os fabricantes tradicionais de produtos de consumo, em geral, não acompanharam os gostos dos clientes, afirma Erin Lash, analista da Morningstar.“Demora muito tempo para construir um novo conceito de produto que chegue às prateleiras.”
Modelo “lean” de inovar
A aquisição de marcas menores pode dar às empresas estabelecidas novas ideias para que os produtos sejam comercializados mais rápido, explica Lash. Mas, ainda assim, as grandes marcas têm vantagens significativas diante dos concorrentes menores, inclusive na web, onde são frequentemente os primeiros nomes a aparecer durante uma pesquisa.
A P&G não é avessa às aquisições, mas precisa ser lucrativa, afirma o diretor executivo David Taylor em uma entrevista recente. De qualquer forma, os clientes da companhia respondem mais intensamente às inovações feitas em produtos vinculados a marcas consagradas da companhia, completou o executivo.
Por exemplo, a P&G reforçou as vendas do seu intensificador de perfumes Unstopables ao adicionar ao produto o nome da marca Downy, que também pertencente ao grupo e que estava restrita a amaciantes e outros itens. A linha de produtos Downy Unstopables, introduzida em 2011, agora representa cerca de meio bilhão de dólares em vendas por ano, disse Taylor.
Outros projetos menores também estão produzindo resultados. Atualmente, existem cerca de 20 testes em andamento na unidade “Ventures” da P&G, que explora novos produtos, serviços e oportunidades de marca. Os testes “nos ajudam a ver se caímos na graça do consumidor, se o modelo de negócios está funcionando e quais as mudanças que precisamos fazer antes de passarmos dezenas de milhões de dólares industrializando algo”, afirmou Kathy Fish, chefe de tecnologia da P&G.
Alguns testes são essencialmente perguntas aos consumidores questionando se eles estariam interessados ââem um produto e, depois, perguntando se eles pagariam por aquele produto. Esse foi o caso de uma série limitada de “pincéis inteligentes” que distribuíam maquiagem somente nos lugares necessários. Foram vendidos os 50 pincéis oferecidos em Hong Kong, apesar de um preço de US$ 1,5 mil.
Parceria com “startupeiros”
A empresa está trabalhando em conjunto com Eric Ries, autor do best-seller “The Lean Startup”, e David Kidder, CEO da Bionic, uma empresa que ajuda as grandes empresas a inovar, para testar novas formas de incorporar a tecnologia em produtos.
Depois de liberar a escova de dentes Oral-B Genius, que diz aos usuários quanto tempo e onde escovar, a empresa está desenvolvendo uma versão com recursos adicionais. Na categoria de cuidados com a pele, a P&G está usando uma ferramenta de diagnóstico on-line criada para sua linha de tratamento SK-II para ajudar a revitalizar a marca Olay, que tem preços mais populares.
Inovações chegam mais rápido ao mercado
O diretor executivo David Taylor afirma que a simplificação da estrutura da empresa está diminuindo o tempo que um produto leva para chegar o mercado. Ele citou um exemplo recente na China, um mercado onde a P&G perdeu espaço depois de não antecipar a demanda por produtos mais premium.
Um gerente geral recomendou a incorporação de duas novas tendências de mercado nos produtos da P&G: água micelar e fórmulas de baixo teor de silicone. Uma equipe local adaptou a linha de shampoo Rejoice às novas tendências em apenas 150 dias, o que aumentou as vendas da marca. “No passado, isso teria ido para a sede global”, disse Taylor. “Agora, se precisarmos ajustar para a China, ajuste-se para a China.”
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