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Nova campanha de marketing da Jequiti. | Divulgação/Jequiti Cosméticos
Nova campanha de marketing da Jequiti.| Foto: Divulgação/Jequiti Cosméticos

Com o objetivo de dobrar de tamanho até 2020 e alcançar a meta de R$ 1 bilhão de faturamento, a Jequiti, empresa de cosméticos do Grupo Silvio Santos, passou por um recente processo de reformulação. A companhia adaptou seu modelo de vendas diretas, lançou um e-commerce, adotou o Carnê do Baú, repaginou a marca, divulgou uma nova campanha de marketing e intensificou as ações promocionais através de programas transmitidos pelo SBT. A estratégia começou a ser implantada no segundo semestre deste ano e, além de impulsionar o crescimento do negócio pelos próximos três anos, quer fazer da marca um ícone pop e referência quando o assunto é realização de sonhos.

As mudanças começaram a ser desenhadas no fim de 2015 e início de 2016, quando a Jequiti contratou duas consultorias para traçar uma estratégia de crescimento para a empresa até 2020. O processo demonstrou que a companhia precisava, principalmente, explorar mais o universo do entretenimento a partir do SBT, emissora que é o carro-chefe do grupo Silvio Santos e vice líder de audiência em diversos períodos do dia. Além disso, o estudo apontou para uma necessidade de rejuvenescimento da marca para se aproximar do público jovem e virar um ícone pop.

“Eu li um livro que fala que a gente corre, corre, corre e só depois percebe que o tesouro está embaixo do seu pé. E foi mais ou menos isso o que aconteceu com a gente. A marca, por fazer parte desse universo Silvio Santos, já tinha alguns atributos altamente ligados ao nosso fundador e percebemos que deveríamos explorar esse universo porque é dessa forma que somos reconhecidos”, diz Antonio Mônaco, presidente da Jequiti Cosméticos. “A Jequiti é uma marca alegre, inclusiva, encorajadora, genuína e confiável. Tudo isso faz parte da nossa essência como grupo e seu Silvio Santos tem um pouco disso tudo. Então a gente tem explorado essas característica que já são a nossa essência.”

As mudanças mais visíveis ao consumidor

As transformações para explorar melhor comercialmente a Jequiti a partir do SBT e também para rejuvenescer a marca começaram a ser implantadas no segundo semestre deste ano. Uma delas foi a repaginação da marca. A empresa abandonou as cores verde e cinza e passou a utilizar o roxo e branco para identificar a logo. A palavra Jequiti ganhou toques de leveza ao ser escrita de forma manuscrita e não mais através de um computador.

A Jequiti também adotou uma nova estratégia de marketing. A empresa lançou a campanha “Sonha que dá”. Com nomes da família Abravanel, como Tiago (neto de Silvio Santos) e Patrícia (filha), e artistas conhecidos do público, como Celso Portiolli, Ivete Sangalo, Anitta e Luan Santana, a campanha convida clientes e consultoras a sonhar para conquistar o que se almeja. “A vida é mais leve para quem acredita no poder dos seus sonhos e corre atrás para alcançá-los sempre, sem dar muita audiência para os dias mais difíceis. É isso que move nossos clientes e consultoras”, diz parte da campanha, em que artistas contam quais sonhos transformaram suas vidas e também assinam perfumes Jequiti.

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/Jequiti Cosméticos

Ainda na área do sonho, a Jequiti ampliou suas parcerias com o SBT para transmitir mais programas em que clientes e consultoras são sorteadas a participar e concorrerem a prêmios que vão de R$ 1 mil a mais de R$ 1 milhão. A maioria dos programas são apresentados por Silvio Santos ou suas filhas, Patrícia e Rebeca Abravanel.

Entre os programas que dão prêmios a clientes e consultoras, estão o Roda a Roda, o Palavra Misteriosa e o Jogos da Ficha, que entram no ar ao longo da programação da emissora, normalmente em horários nobres como nas noites de quarta-feira e domingo. Cada R$ 10 reais em compras dá direito a um cupom para o cliente e outro para a consultora. Outra maneira de conseguir cupons para participar dos programas é comprando o Carnê do Baú, que passou a distribuir produtos Jequiti no início de 2016.

“Entrar em um programa como o Roda a Roda e ganhar R$ 40 mil, R$ 50 mil, ou ir lá em outro programa nosso e ganhar R$ 1 milhão, conhecer o patrão — o seu Silvio — e a Patrícia, conhecer um estúdio de televisão e andar de avião são elementos que para nós podem parecer básicos, mas que na cabeça de milhões de brasileiros representam um sonho”, explica Mônaco.

Mudanças nas estratégias de venda

Por trás das mudanças visíveis ao público, há também as transformações no negócio. A Jequiti adaptou o seu modelo de venda direta mononível para o sistema binível. Antes, existiam as consultoras que faziam a venda direta (porta a porta) e que respondiam e eram treinadas pelas gerentes de venda, responsáveis por repassar informações sobre a entrada de cada nova revistinha, produtos, promoções e também por fazer demonstrações. Cada gerente coordenava o trabalho de 700 a 800 consultoras.

Agora, como o modelo binível, que começou a ser implantado no segundo semestre de 2017, há uma nova camada no modelo hierárquico: as consultoras líderes. Essas consultoras coordenam um grupo de 100 a 120 consultoras e têm um ganho pelo faturamento total do grupo. As consultoras líderes se reportam às gerentes de venda, que passam a organizar o trabalho de sete consultoras líderes e não mais de 700 a 800 consultoras diretamente.

O novo modelo já foi implantando em seis regionais e chega ao restante do Brasil até março de 2018. A Jequiti tem 250 mil consultoras atualmente. Segundo Mônaco, o novo modelo está trazendo ganhos de três a quatro vezes na comparação com o sistema antigo.

Outra estratégia para alavancar as vendas foi o retorno do Carnê do Baú da Felicidade. O modelo continua o mesmo: a cliente paga doze parcelas mensais, recebe cupons para participar dos programas e concorrer a prêmios e, ao final, recebe um bônus para trocar por produtos Jequiti. Antes, a troca era por eletrodomésticos nas Lojas do Baú.

Atualmente, o valor de cada parcela é R$ 12 e, ao final, o cliente recebe R$ 160 para trocar por produtos da marca. No próximo ano, os valores mudam para R$ 15 e R$ 200, respectivamente. Os carnês são vendidos pelas consultoras e já respondem por uma parcela importante do faturamento da empresa, que continua tendo a venda direta como carro-chefe.

Um terceiro canal de venda, lançado em outubro deste ano, foi o e-commerce. A plataforma é uma opção para aumentar as vendas entre aqueles consumidores que não têm interesse em ter contato com a marca através de uma consultora. Pelo site, é possível pedir para receber o produto em casa.

No curto prazo, o grupo não pensa em lançar lojas físicas ou vender em redes terceiras, como farmácias.

Velha estratégia

Uma velha estratégia que continua atual na Jequiti é de oferecer ao público-alvo — mulheres das classes B2 e C — produtos com bom custo-benefício. Os perfumes em miniaturas, por exemplo, são os que mais vendem. O melhor exemplo atual é a colônia Bem Me Quer, um frasco de 25 ml que custa R$ 12. “As miniaturas têm um papel estratégico muito forte, pois são produtos de entrada. A pessoa que não conhece a Jequiti começa experimentando por elas e depois acaba comprando produtos mais caros. Elas também são uma ótima opção de presente e de mimo”, diz o presidente da Jequiti.

Recentemente, a marca começou a se associar ao nome de artistas, que passaram a assinar os produtos, e a nomes de luxo no mercado, como Lamborghini, para lançar perfumes mais caros, na faixa dos R$ 100. Além de perfumes, a Jequiti vende maquiagem e produtos para cuidados pessoais.

Principais números e o papel de Silvio Santos

A empresa tem um portfólio fixo de cerca de 500 produtos e a cada ciclo (revistinha nova) entram de 20 a 30 novos produtos, inteiramente novos ou versões aprimoradas de antigos. A companhia também tem 17 ciclos anuais, ou seja, 17 revistinhas diferentes por ano, uma a cada 21 dias, cada uma com promoções e produtos diferentes.

A produção dos perfumes e demais itens do catálogo é terceirizada, mas a distribuição é própria, feita a partir de um centro logístico de São Paulo. A companhia é a 14ª maior indústria de beleza e cuidados pessoais em atuação no país, com 0,8% de market share (participação de mercado), segundo dados da Euromonitor. As três primeiras colocadas são Unilever (12,6%), Natura (10,8%) e Grupo Boticário (10,6%). O faturamento da Jequiti em 2016 foi de R$ 431,8 milhões.

Para dobrar de tamanho e alcançar a meta de R$ 1 bilhão de faturamento, Mônaco afirma que todas as ações necessárias já foram implementadas, com exceção do sistema binível que segue em adoção até março. Agora, segundo ele, é seguir executando essas ações de maneira rigorosa e disciplinada, sem desviar do caminho, para ser bem-sucedido.

E, claro, com um empurrão e ajuda do principal garoto-propaganda, mentor e dono da marca, Silvio Santos. “Ele é profissional, é o dono da empresa, dá ideias, sempre traz uma inovação para a gente com o propósito de apoiar, fazer crescer e divulgar nossa marca os programas deles. Tudo o que ele solicita e faz sentido a gente apoia e executa. O mesmo acontece da parte dele”, diz Mônaco. “Tem muito dele na gente [Jequiti] e muito da gente nele.”

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