“O marketing é capaz de construir relações emocionais duradouras”

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A crise financeira na Europa cria um período muito interessante para o marketing, na visão do especialista espanhol José Maria Cubillo, doutor em Economia e diretor do departamento de Marketing da ESIC Business & Marketing School. "Eu diria que é excitante. Temos grandes desafios adiante e devemos mostrar nossa melhor criatividade", diz Cubillo. O diretor esteve em Curitiba para uma série de palestras sobre marketing. Em entrevista exclusiva à Gazeta do Povo, ele fala sobre a importância de manter o contato com o consumidor nestes momentos de crise.

Que papel o senhor acha que o marketing tem para as empresas nos períodos de crise?

O marketing é o cordão umbilical que une a empresa ao mercado, que permite nutrir o consumidor. Em tempos de incerteza, como o que estamos atravessando na Espanha, o comportamento do consumidor muda. A escassez passa a ser a chave da equação – real ou percebida, não importa. Em certos momentos, em tempos de crise, pensa-se que o consumidor não compra. Isto é falso. Suas necessidades é que mudam. Mudam o seu poder aquisitivo e suas expectativas. Surge o que se convencionou-se chamar de "wise shopping" ou "compra inteligente". Os consumidores mudam sua percepção e suas expectativas e, portanto, seu comportamento, entrando em uma "economia de guerra". Tornam-se mais exigentes, buscam qualidade e valor real. Neste contexto não se pode competir da mesma forma que se compete em tempos de desenvolvimento, de prosperidade; é necessário reconfigurar a oferta da empresa e adaptá-la mediante soluções criativas e inovadoras à nova realidade do consumidor. Neste processo, o marketing desempenha um papel chave.

De que maneira ele pode contribuir para as empresas, ou mesmo os países, possam superar crises?

Uma coisa é certa: sem marketing não se sai de uma crise. Toda crise econômica gera uma contração de demanda, seja pela redução real do poder aquisitivo do consumidor, seja pela adoção de posições de prudência. Neste ponto é necessário reativar a demanda. Mas para tal, é preciso agir de modo diferente do que se vem agindo. Os paradigmas do passado não servem atualmente. Os desafios nos obrigam a buscar novos caminhos. O marketing interfere nas preferências, melhora a percepção, gera atitudes positivas e incide sobre a intenção de compra do consumidor. Ele atua sobre os problemas, qualquer que seja sua natureza, diagnosticando a situação e identificando as melhores soluções em cada momento. Oferece a inovação e a criatividade necessárias para adaptar-se às novas necessidades e às novas preferências dos consumidores. O marketing é capaz de construir relações emocionais estreitas e duradouras entre o consumidor e as marcas, criando uma relação de fidelidade, em momentos de forte resistência. Em âmbito de país, o marketing também assume um papel preponderante para a saída da crise. A crise pode ter um efeito pernicioso sobre a imagem do país, podendo desgastar ou deteriorar a "marca país" – e ela influencia nas decisões de compra dos produtos de um determinado país fora de suas fronteiras, nas decisões de investimentos diretos externos, assim como sobre a escolha de destino para passar as férias.

Em que sentido ele deve ser dirigido? Este é um momento mais adequado para corte de verbas ou, ao contrário, para investimentos maiores?

Nesta crise, muitas empresas adotaram estratégias erradas, fruto maior da pressa e do nervosismo do que de um processo refletido, pensado e planificado de marketing. Falta de adaptação, de flexibilidade, de inovação ou de criatividade são pecados capitais que a empresa do século XXI não pode se permitir. Diminuir a qualidade do produto/serviço, como resultado de um processo acumulativo de mudanças para reduzir custos, é o mesmo que assinar a sua sentença de morte. Um erro frequente é o corte do orçamento de marketing. Muitos pensam que as atividades de marketing são um gasto supérfluo e se esquecem de sua natureza estratégica. Em momentos de crise, as empresas inteligentes redobram seus esforços em marketing, sabendo que é tempo de buscar novas oportunidades. Outro grande erro é entrar em um espiral de promoções contínuas. A redução indiscriminada de preços é uma medida nada criativa e de fácil imitação. O preço, em si, não serve como fator de diferenciação, não tem caráter estratégico. É uma ferramenta de curto prazo, não sustentável no tempo, que tem um efeito perverso sobre a imagem de marca: contribui para seu desgaste e acompanha uma perigosa perda de credibilidade e autenticidade que, ao longo do tempo, pode custar caro para a empresa.

O mesmo conceito vale para empresas de países em desenvolvimento, como o Brasil?

O marketing é global, ainda que sua aplicação sempre seja particular. As estratégias devem adaptar-se às condições do entorno em cada momento, à situação econômica dos países, ao poder aquisitivo de sua população, à etapa de ciclo de vida na qual o mercado se encontra, às condições que derivam das especificidades culturais, inclusive a história e como esta tem influenciado na conformação da mente coletiva. Esta é uma das funções do diretor de marketing, que deve conhecer o entorno no qual se desenvolve a atividade de sua empresa e deve ser capaz de avaliar a natureza e o alcance das estratégias que deve aplicar de forma específica.

Como a Espanha tem atuado nesse sentido?

Durante esta crise não faltaram os gurus que se apressaram em afirmar que as marcas estão morrendo e que estamos assistindo o fim da era "marquista". Nada pode estar mais longe da realidade. O ingrediente mágico é o diálogo com o cliente. Deve-se ouvi-lo com atenção, compreender o que diz e atuar de acordo, dar uma resposta mudando a oferta de valor. De acordo com um estudo internacional recente, 41% dos consumidores afirmam que as marcas precisam escutar o que os consumidores têm para dizer e, claro, atuar. Quem terá êxito? Aquele que saiba escutar o cliente, adaptar-se e dar-lhe em cada momento o que necessita. Mas, para isso, deve ser proativo, flexível, ter uma capacidade rápida de resposta e estar permanentemente ouvindo o cliente. Estamos em um período muito interessante para o marketing. Eu diria que excitante. Temos grandes desafios por diante e devemos mostrar nossa melhor criatividade.