Pela segunda vez em 165 anos de história, Levi’s entra no mercado de ações

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Em San Francisco, onde as startups sonham em encher o mundo com carros autônomos e robôs, outro tipo de empresa busca riquezas: a Levi Strauss & Co.

Fabricante de jeans que tem suas raízes na Corrida do Ouro da Califórnia, a Levi's entrou no mercado de ações, a segunda vez em sua história de 165 anos. Essa participação é significativa para a Levi's, que passou por um ressurgimento na última década, reformulando sua imagem, suas operações e o corte de seus jeans para atingir os consumidores de hoje, que cada vez mais buscam roupas descontraídas.

A Levi's, dizem alguns, pode até voltar a ser cool.

"Levou algum tempo, mas eles foram capazes de restaurar grande parte do valor da marca", disse Marie Driscoll, diretora de gestão responsável por moda e luxo na Coresight Research. "Eles têm o produto autêntico que sempre fizeram, mas que foi adaptado ao que os consumidores querem hoje."

A oferta de ações feita no último dia 20 de março é uma realização do executivo-chefe, Charles V. Bergh, e destaca as ambições da Levi's de expandir suas linhas de vestuário, tanto nos Estados Unidos quanto no resto do mundo. A expectativa era que suas ações fossem vendidas por US$ 14 a US$ 16, o que levantaria US$ 550 milhões e valorizaria a empresa entre US$ 5,4 bilhões e US$ 6,2 bilhões. No dia 21 de março, dia seguinte do IPO, os papeis estavam cotados a US$ 17, e o montante levantado foi de US$ 717 milhões.

A Levi's, que inventou o blue jeans em 1873, está ligada à história americana. Começando como uniforme de cowboys e mineiros no oeste americano, o jeans da empresa passou a ser usado por estrelas de Hollywood como Marlon Brando, os frequentadores de Woodstock e os jovens em todo o país. Mas a Levi's passou por uma série de desafios a partir da década de 1990 que iam além das flutuações normais no gosto dos consumidores.

Novas lojas para adolescentes, empresas de streetwear e marcas de baixo custo começaram a tomar sua fatia de mercado. O jeans de grife conquistou uma camada diferenciada da população. Depois vieram os problemas com algumas lojas de departamento que vendiam seus produtos. Mais recentemente, a Levi's enfrentou novas competições de outras marcas.

Enquanto passava por percalços, a empresa iniciou uma remodelação completa em 2011 com a nomeação de Bergh, conhecido como Chip, que se juntou à Levi's depois de quase três décadas na Procter & Gamble.

Com ele, as vendas aumentaram e a marca começou a contar com nova energia. Seu nome está agora em um estádio de futebol americano, começou a usar lasers para gastar suas calças e abriu uma loja gigante na Times Square, na cidade de Nova York.

Agora, a Levi's – que se encaixa entre a Gap e a Ralph Lauren no que se refere a vendas – tenta voltar ao patamar dos anos 1990, quando sua receita excedeu US$ 7 bilhões.

A empresa não quis fazer comentários para este artigo.

A história da marca está enraizada na história dos EUA

A Levi's tem uma longa história. Levi Strauss, que imigrou para os Estados Unidos vindo da Baviera, abriu uma loja em San Francisco em 1853, vendendo produtos secos por atacado. Vinte anos mais tarde, ele e um parceiro de negócios receberam a patente das "calças acinturadas" com rebites de metal em pontos de tensão – hoje conhecidas como jeans.

"A razão pela qual quiseram patentear isso, e uma grande parte das propagandas da época, foi o fato de terem feito calças mais duráveis", disse Emma McClendon, curadora-associada de vestimenta no Museu do Instituto de Tecnologia da Moda. "Desse modo, você podia colocar toneladas de ferramentas ou outras coisas nos bolsos, enquanto cavava ouro ou trabalhava na fazenda, e os bolsos não rasgavam."

O jeans começou a se tornar uma peça de vestuário popular nas décadas de 1920 e 1930 com a ascensão dos westerns de Hollywood, férias na fazenda e imagens romantizadas dos cowboys. Nos anos 1960, a Levi's se tornou, nas palavras de McClendon, "o uniforme dos hippies", aumentando ainda mais sua popularidade.

Strauss morreu sem filhos em 1902 e deixou a companhia para seus sobrinhos. Os membros da família controlam o negócio desde então.

A empresa listou suas ações pela primeira vez na década de 1970, mas voltou a ser privada em 1985 por meio de uma compra liderada por descendentes de Levi Strauss, a família Haas. Eles queriam ter uma visão de longo prazo do negócio, em vez de se concentrar em resultados de curto prazo.

Grande parte dos rendimentos levantados no IPO deste ano irá para a família Haas. A família vai deter cerca de 80% das ações com direito a voto após a oferta.

A Levi's conseguiu US$ 5,6 bilhões em vendas no ano passado, com um lucro líquido de US$ 285 milhões. Houve um aumento desde o início da administração de Bergh – no ano em que ingressou na empresa, ela fez US$ 4,8 bilhões em vendas –, mas os valores ainda estão bem abaixo de seu pico dos anos 1990.

O sucesso por trás do executivo-chefe, Charles V. Bergh

Bergh, de 61 anos, estava envolvido com a integração da Gillette após a aquisição da marca pela Procter & Gamble por US$ 57 bilhões em 2005 e viu a reviravolta da Levi's como sua oportunidade de fazer história.

Quando se juntou ao negócio, começou a abordar "questões fundamentais", disse ele em um podcast no ano passado, mencionando uma marca paralisada e endividada.

"Não havia uma estratégia clara. Não tínhamos investido na construção da marca, não tínhamos investido em inovação, estávamos realmente desconectados do consumidor, nossa propaganda não estava funcionando", disse ele.

A empresa desde então introduziu um novo slogan, "Live in Levi's" (Viva de Levi's), aumentou seus gastos com anúncios e comprou o direito de dar seu nome ao estádio do San Francisco 49ers.

Também fez grandes reduções de pessoal, diminuiu a dívida e investiu em uma instalação local chamada Eureka Innovation Lab. A empresa credita ao laboratório "avanços de vanguarda para a nossa empresa e para a indústria" em seus documentos regulatórios, incluindo o "tecido stretch de quatro direções" que fazia parte do relançamento dos jeans femininos em 2015. A Levi's também contratou um estrategista e um encarregado de inteligência artificial este ano.

E o mais importante: a empresa, que ainda obtém a maior parte de sua receita com vendas no atacado, como as lojas de departamentos, tem procurado levantar as vendas em suas próprias lojas e sites nos últimos anos. No ano passado, as vendas diretas representaram 35 por cento de sua receita.

A Levi's também vem expandindo sua linha de camisas e blusas – o que representou 20 por cento das vendas no ano passado – e o vestuário feminino, que chegou a 29 por cento de suas vendas em 2018. A empresa está criando burburinho em torno de seu jeans feminino, incluindo o chamado wedgie jean.

A Levi's se beneficia do trabalho que Bergh tem feito, mas também vem sendo ajudada por "uma maré de renascimento dos jeans", disse Driscoll. Outras empresas também obtiveram esses resultados, especialmente as que vendem jeans de baixo custo na era pós-recessão.

"Desde o colapso econômico entre 2008 e 2010, todo esse período, usar roupas caras para mostrar quem você é não é mais tão legal quanto costumava ser", disse Driscoll.

Um dos maiores desafios que Bergh e a Levi's enfrentaram nos últimos anos foi o boom das calças de ioga. A Coresight Research disse em um relatório recente que as importações americanas de calças de malha elástica para mulheres ultrapassaram as importações de calças jeans femininas em 2017. A Levi's contorna alguns desses problemas com o stretch que acrescentou ao seu jeans.

"Fico louco com as mulheres que usam calça de ioga em bons restaurantes – o jeans ficaria muito melhor", escreveu Bergh em um ensaio para a "Harvard Business Review" no ano passado. "Mas elas estão escolhendo esse tipo de roupa porque é mais confortável. Eu disse aos nossos estilistas que tínhamos de resolver esse problema."

A empresa procurou mostrar essa tendência em seus documentos regulatórios em março. Eles descrevem como Beyoncé usava shorts Levi's em sua apresentação no Festival de Coachella em abril de 2017, bem como suas colaborações com Justin Timberlake e a marca Air Jordan da Nike.

O mercado de ações dá à empresa e aos seus proprietários uma nova flexibilidade, disse Mike Zuccaro, analista da Moody's. Zuccaro afirma que ficou impressionado com a forma como a empresa tem sido capaz de resistir a tendências difíceis dentro da indústria de varejo e se concentrar em áreas em que pode crescer.

E acrescentou: "Ainda há desafios no varejo dos EUA e em todos os lugares, claro, mas isso diz muito sobre o que a Levi's pode fazer nesse ambiente."