Qualidade da propaganda pode elevar percepção de valor dos produtos

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Uma pesquisa inédita sobre campanhas publicitárias realizada pela RPC, empresa do Grupo Paranaense de Comunicação (GRPCOM) e afiliada à Globo no Paraná, em parceria com a Diferencial Pesquisa de Mercado, comprovou que comerciais com mais atributos de qualidade têm o potencial de fazer um consumidor pagar mais por um mesmo produto.

O objetivo da pesquisa era descobrir quais elementos de um filme publicitário fazem com que ele desperte desejo, crie uma imagem confiável da empresa, gere relacionamento do consumidor com a marca e, é claro, concretize uma venda. “Pela primeira vez conseguimos demonstrar de forma estatística como campanhas publicitárias podem ser mais eficazes e trazer melhores resultados”, conta o diretor de marketing da RPC, Marcos Franco.

Para definir quais seriam os indicadores de qualidade de um filme publicitário, um comitê formado por 12 profissionais do mercado (agências, produtoras e anunciantes) debateu e estabeleceu um conjunto de 14 indicadores, que depois foram validados através de uma pesquisa feita com mais de 144 profissionais de todo o Estado. Eles elencaram os sete principais atributos de um vídeo de sucesso: ideia criativa (que obteve a maior indicação como atributo mais importante com 35% das respostas), depois vieram foco no que está sendo vendido ou comunicado, linguagem atualizada e adequada ao público, roteiro, exposição clara dos benefícios, direção cuidadosa e fotografia. “Por si só esses atributos já são um grande trunfo da pesquisa, pois ter um olhar para esses indicadores nos dá a oportunidade de melhorar uma campanha”, conta Franco.

Definidos os indicadores, 44 profissionais assistiram a uma série de vídeos do setor de calçados e de materiais de construção, avaliando-os com notas de acordo com os atributos para dividi-los em bem e mal avaliados. O próximo desafio seria verificar se os vídeos melhor avaliados de fato trariam impactos mais positivos sobre os telespectadores. Para isso, a Diferencial Pesquisa de Mercado, parceira no projeto, foi à campo para ouvir 600 consumidores que assistiram aos vídeos e responderam perguntas quanto à propensão de compra, atendimento, qualidade da loja, se recomendariam aquele lugar e se comprariam lá.

Após assistir aos comerciais, os consumidores eram apresentados a dois produtos genéricos (luminária branca e sapato social preto). Ao considerar quanto pagariam em cada um, nos dois casos, o valor percebido no comercial melhor avaliado era maior: 10% no caso do material de construção e 35% maior no caso do sapato. “No entanto, quando perguntado se considerava aquele produto caro, a diferença percentual entre um filme e outro não acompanha o atributo de valor. Ou seja, o consumidor acha que o produto de um bom comercial vale mais e está disposto a pagar por isso”, explica Franco.

Em todos os critérios os vídeos bem avaliados se destacaram. No caso de materiais de construção, por exemplo, 61% dos consumidores que viram o vídeo melhor classificado disseram que comprariam a luminária apresentada. Esse percentual foi 14% maior quando comparado com àqueles consumidores que assistiram ao filme menor classificado. Isto mostra que investir em qualidade de produção pode aumentar o fluxo de pessoas dispostas a ir à loja.

No setor de calçados, o filme melhor avaliado ganhou a maior nota entre os profissionais e teve um desempenho ainda melhor entre os consumidores. Foram 31% dos respondentes dizendo que “com certeza” iriam àquela loja comprar o sapato apresentado na pesquisa, o dobro de pessoas em relação ao vídeo de menor qualidade, o que confirmou a tese de que investir em qualidade de produção gera um desejo maior de compra.

Desta forma, investir em produção de filmes publicitários pode ser também uma estratégia para elevar o valor do produto visando aumentar também o retorno. Além disso, o estudo conclui que uma campanha de qualidade, que considere atributos importantes em sua criação, não só eleva a percepção de valor do que é anunciado, como constrói uma imagem de marca mais sólida.