Quem vende melhor?

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Google e Facebook prestam serviços diferentes. Um é uma empresa de buscas, o outro, uma rede social. Mas ambas travam uma guerra duríssima que pode garantir o futuro delas no mercado: a luta pelo dinheiro dos anunciantes. As duas companhias têm uma dependência gigantesca da publicidade no bolo do faturamento. Em 2011, 95% da receita do Google veio dos links patrocinados. No Facebook, 85% veio de anúncios.

A briga por quem possui a plataforma mais eficiente para conquistar os consumidores tem defensores e detratores dos dois lados, e pesquisas apontam resultados tão diversos que a questão parece quase ser de gosto pessoal. Só na última semana, Reuters e ComScore publicaram estudos sobre a eficácia dos anúncios no Facebook, com conclusões opostas.

A primeira mostrou que quatro em cada cinco usuários da rede social nunca compraram um produto em decorrência de anúncios ou comentários vistos no Facebook. Também revelou que 34% das pessoas que usam o site estão gastando menos tempo na página do que há seis meses. A pesquisa não comparou a eficácia da empresa de Mark Zuckerberg com outras plataformas on-line, mas um estudo da consultoria de pesquisas eMarketer, de fevereiro, apontou que o Facebook tinha menos influência nos consumidores do que o e-mail marketing.

O resultado da ComScore foi completamente diferente, e os autores inclusive citaram a pesquisa da Reuters no estudo, dizendo que ela é falha porque se baseia numa enquete com usuários. "As pessoas tendem a não fornecer avaliações muito precisas do próprio comportamento. E precisão delas em lembrar o próprio comportamento durante um período muito longo de tempo pode ser especialmente enganador."

A ComScore se baseou nas menções a uma marca feitas pelos usuários. Dois grupos foram analisados. Um que recebeu durante quatro semanas mensagens específicas sobre a empresa Target, e outro que não recebeu as mensagens. Ao final do estudo, aqueles que receberam os anúncios tinham probabilidade 19% maior de comprar um produto da companhia. O estudo ainda analisou casos da Starbucks, Amazon e Best Buy.

Segmentação

O analista Dan Frommer, do site ReadWriteWeb, acredita que o Google teme o Facebook porque a rede social possui um poder de segmentação de anúncio sem igual. "O Facebook sabe quem você é, num nível inacreditável de detalhes. Por que você conta para ele", escreveu Frommer, num artigo intitulado "Por que o Facebook aterroriza o Google".

Com os likes e as informações postadas pelos usuários da rede social, a segmentação dos anúncios do Facebook permite definir a audiência da publicidade por algumas dezenas de variáveis: localização, interesses, status de relacionamento, idioma, educação, orientação sexual, local de trabalho, entre outros.

O Google não pode fornecer essa busca tão detalhada, e por isso o projeto Google+ é tão importante para a empresa – para que tenha mais informações sobre o usuário.

Por outro lado, a empresa de buscas tem uma série de vantagens em relação ao concorrente. A maior delas é o comportamento do usuário quando ele está usando o seu site. No caso do Facebook, o consumidor está checando notícias e informações dos amigos, numa navegação passiva. No caso do Google, o usuário está intencionalmente procurando por algo, o que o torna muito mais receptivo aos anúncios. Se alguém busca por "apartamentos em Curitiba", por exemplo, o Google pode automaticamente apresentar anúncios das construtoras da cidade.

Para Larry Kim, fundador da WordStream, que publicou no mês passado um longo estudo comparando a eficácia dos anúncios no Google e no Facebook, o Google hoje possui um sistema melhor. Ele cita a baixa taxa de cliques do Facebook – número de cliques dividido pelo número de vezes que o anúncio aparece –, o fraco desempenho na plataforma mobile e as poucas opções de tipos de anúncio (só dois) como os maiores gargalos da rede social.