Rede Extra reage a atacarejos e anuncia promoções mais agressivas

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O Grupo Pão de Açúcar deu início nesta sexta-feira, 1º de abril, a uma estratégia comercial mais agressiva na bandeira de hipermercados e supermercados Extra. A rede passa a ser mais intensiva em descontos. Apesar do impacto negativo que promoções vêm tendo nas margens do varejo diante do cenário de retração no consumo, o presidente de Multivarejo da companhia, Luis Moreno, afirmou que a estratégia trará “equilíbrio financeiro”, uma vez que espera-se um aumento nas vendas em volume.

As vendas do Extra vem sofrendo diante da queda no consumo e redução da frequência de ida dos consumidores aos hipermercados, uma vez que muitos migram para o chamado “atacarejo” tentando reduzir gastos. Num esforço para melhorar as vendas, o Extra iniciou nesta sexta uma campanha de descontos progressivos: o porcentual descontado do preço de cerca de mil produtos em oferta aumenta conforme a quantidade comprada. A escala que vai de 20% de desconto para a compra de um produto a 33% de desconto na compra de três itens.

Moreno afirma que testes iniciais desse modelo indicaram crescimento de 15% a 20% nas vendas em volume. De acordo com ele, o objetivo é aumentar quanto cada cliente gasta por visita às lojas. A expectativa inicial da companhia é de aumentar o tíquete médio em dois dígitos.

Segundo o executivo, os resultados nas vendas poderão ser sentidos em pouco tempo, em até 2 meses e meio. “No contexto atual do Brasil, o tempo de resposta se acelera consideravelmente porque há uma forte sensibilidade dos consumidores a preço”, diz Moreno, que chegou ao Brasil há dois meses depois de comandar a operação do Grupo Casino na Argentina. Além do Extra, ele responde pelas bandeiras Pão de Açúcar e as redes de proximidade Minuto Pão de Açúcar e Minimercado Extra.

O Extra já vinha passando desde o ano passado por mudanças. Um processo de reformas nas lojas da rede alterou o visual, reforçou a área de produtos perecíveis e os serviços de padaria e açougue. De acordo com Moreno, esse processo de reformas vai continuar, mas agora o esforço está mais restrito a ajustes em algumas áreas das lojas e não mais em todo o espaço das unidades. “Vamos privilegiar aquilo que teve impacto positivo”, disse, citando espaços como os balcões de venda de telefones celulares, setor que, segundo ele, cresceu 30% em vendas nas lojas reformadas.

Despesas administrativas

Para sustentar a estratégia mais agressiva de preços, Moreno afirma que o GPA espera reduzir algumas despesas administrativas. Para ele, a rede vinha gastando em promoções de baixa eficácia, que duravam poucos dias e exigiam muito trabalho de arrumação nas lojas. O novo modelo de descontos é mais “sustentável”, diz. As promoções permanecem iguais nas lojas ao longo de duas semanas e, depois desse tempo, mudam as marcas com desconto, mas não se altera o restante da comunicação.

O executivo afirmou que, inicialmente, o grupo vai investir em comunicação para redes de TV, rádios, jornais e nos panfletos da loja. Com o tempo, porém disse, os consumidores se adaptarão ao novo modelo e o esforço de marketing poderá se reduzir.

O esforço para aumentar o volume de vendas ocorre num cenário bastante difícil para o setor. Pesquisa apresentada ontem pela Nielsen indicou uma projeção de que as vendas voltem a recuar em patamar recorde em 2016. As vendas em volume em lojas como supermercados, hipermercados, bares e padarias caíram 1,2% em 2015, o pior resultado desde 1992, e a expectativa é de um novo recuo da ordem de 2,1% em 2016.