Redes sociais ajudam a emplacar o hit do verão nos Estados Unidos

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Durante décadas, a cada ano, o surgimento do hit do verão costumava seguir um padrão tão previsível quanto as marés da praia.

As emissoras de rádio de música pop o escolhiam antes das férias, e logo a canção – inevitavelmente, uma que tivesse batida forte, lúdica e um gancho irresistível – estaria sendo tocada em rádios de carros por toda parte. A música, então, tomaria os bailes até que finalmente se tornasse onipresente por volta de 4 de julho. Em 1987, foi "I Wanna Dance with Somebody", de Whitney Houston. Em 2003, foi "Crazy in Love", de Beyoncé.

Mas o sucesso do hit deste verão, a atrevida e radiante "Call Me Maybe", de Carly Rae Jepsen, mostra o quanto a máquina por trás da fabricação de hits, bem como a própria indústria da música, foram colocadas de cabeça para baixo pelas mídias sociais.

Há apenas um ano, as listas de sucessos eram dominadas por estrelas originadas da velha máquina de promoção proporcionada pelas rádios e por uma grande gravadora: Katy Perry, Rihanna, Adele, Maroon 5. Os maiores sucessos deste ano – "Call Me Maybe", "Somebody that I Used to Know", de Gotye, e "We Are Young", do Fun’s – começaram fora dos holofotes e foram auxiliados pelo YouTube e Twitter antes de chegarem às grandes mídias.

No caso de "Call Me Maybe", que ficou no topo das paradas durante nove semanas, o período mais longo ocupado por uma música nas paradas deste ano, o elemento fundamental foi o YouTube. Depois que Justin Bieber e amigos seus postaram um vídeo em que dublavam a música em fevereiro, centenas de fãs publicaram tributos. Paralelamente ao próprio videoclipe de Jepsen, que foi assistido 212 milhões vezes, versões de Katy Perry, Cookie Monster, o Come-Come da Vila Sésamo ("Share it Maybe") e da equipe de natação olímpica dos EUA se transformaram em um meme audiovisual que se estendeu pelo ano todo.

Segundo informou a Nielsen na semana passada, quase dois terços dos adolescentes ouvem música no YouTube – mais que em qualquer outra mídia. Jepsen disse em entrevista recente que "os vídeos virais são a força que impulsiona isso. É uma loucura que uma música possa ser tão divulgada por causa da Internet. É demais. Isso muda completamente o jogo".

YouTube, Twitter e Facebook são hoje ferramentas básicas das gravadoras para iniciar uma campanha de marketing, e se os números acumulados nessas redes forem altos o suficiente, podem ser usados em anúncios em rádio e televisão.

Para apresentar Cher Lloyd, uma cantora de 19 anos que participou do programa "The X Factor" na Grã-Bretanha, a gravadora Epic conseguiu uma fã "número 1" para fomentar a divulgação no Twitter, e treinou Lloyd a respeito do que falar na internet – uma aparição na TV, por exemplo, ou mensagens via Twitter para DJs de rádio. "Atualmente, desenvolver um artista tem a ver com transformar 10 ‘curtidas’ no Facebook em 100, em 1000", disse Scott Seviour, vice-presidente sênior de marketing da Epic.

Fator Bieber

A música catapultou a risonha Jepsen da obscuridade à fama mundial. Cinco anos atrás, ela ficou em terceiro lugar no "Canadian Idol"; já no ano passado, lançou "Call Me Maybe" no Canadá como primeira música de trabalho do seu segundo álbum. Até o feriado de Natal, a canção havia se tornado um hit de médio alcance no Canadá, quando Bieber a ouviu. O papel de Bieber na popularização da música reflete a importância tanto das mídias sociais quanto de estratégias tradicionais de promoção de celebridades. Em 30 de dezembro de 2011, ele disse a seus 15 milhões de seguidores no Twitter que "Call Me Maybe" era "possivelmente a música mais grudenta que já ouvi, kkk".