Robôs e fraudes causam perdas de US$ 8,2 bi a publicidade online nos EUA

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Robôs que geram cliques falsos, o uso de conteúdo sem autorização e anúncios que espalham malwares (espécies de vírus que roubam informações dos usuários) são responsáveis por perdas anuais de US$ 8,2 bilhões na indústria da publicidade on-line dos Estados Unidos. Os cliques falsos correspondem a mais da metade das perdas. A constatação é de um estudo feito pelo IAB (Interactive Advertising Bureau) em parceria com a EY (Ernst & Young). O problema, um dos principais desafios da indústria no mundo todo, também entrou no radar do mercado brasileiro. No próximo ano, o IAB Brasil vai criar um Comitê de Combate à Fraude para saber seu tamanho exato no maior mercado da América Latina.

O objetivo da iniciativa inédita no país é mapear as fraudes mais comuns e os impactos que trazem ao mercado. Segundo Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil, o Comitê vai interagir com os escritórios de outros países como Estados Unidos e Reino Unido, onde o problema de fraudes é maior, já que a publicidade on-line representa cerca de 35% do bolo total dos investimentos em mídia nestes países. No Brasil, diz, essa fatia é de 20%, em média.

“Não queremos aprender errando. Vamos interagir com as experiências de mercados mais maduros, onde a fraude na publicidade é maior, pois a compra de mídia é mais automatizada, diferente do Brasil. O Comitê será baseado em três pilares, como conteúdo, eventos e educação, por meio de guias práticos, pesquisas, workshops e cursos para os associados”, disse Cris. “Hoje temos 230 associados, como agências, empresas de conteúdo e anunciantes. Queremos que o mercado entenda a melhor forma de aplicar seus recursos publicitários. No Brasil, estimamos que 5% da publicidade digital usam alta tecnologia, que é onde estão as fraudes. Apesar de a fraude ainda ser pequena se comparada com outros países, é preciso ter conhecimento. Nos EUA, esse é um problema em larga escala.”

Segundo o estudo do IAB nos Estados Unidos, o principal problema é o uso de robôs para gerar falsos cliques, que somam gastos de US$ 4,6 bilhões, respondendo por 56% das perdas anuais.

O mecanismo funciona da seguinte forma: uma empresa de consumo contrata uma agência, que, por sua vez, utiliza plataformas pouco confiáveis que divulgam os anúncios de forma aleatória em vários sites. E o internauta, ao tentar fechar esse banner, clicando no botão de “fechar”, abre uma nova janela, gerando um clique, já que o botão é falso. Em alguns casos, o internauta também instala malwares no computador.

Ameaça

No caso dos EUA, esse problema causa perdas de US$ 1,1 bilhão por ano. “Isso representa uma séria ameaça para a confiança do mercado digital”, diz um dos trechos do relatório do IAB.

Outro problema destacado pelo relatório é a redução de receita com o uso de conteúdo sem autorização nos EUA, que gera perdas de US$ 2,5 bilhões por ano. “US$ 2 bilhões representam aproximadamente 21 milhões de consumidores nos EUA, que estariam dispostos a gastar US$ 8 por mês com conteúdos que são hoje distribuídos ilegalmente”, destacou o relatório.

“Em qualquer mercado existe problemas envolvendo fraudes. Em países como os EUA, a publicidade é mais automatizada. Então, por exemplo, se você quer vender anúncio para mulheres acima de 35 anos, você utiliza um sistema para isso. Não há interação humana. Por isso, aumenta-se a possibilidade de fraude”, explicou a diretora-executiva da IAB Brasil.

No Brasil, dizem publicitários, também ocorrem os mesmos problemas, mas em menor escala. Rodrigo Vanzan, presidente da agência de publicidade digital 4Buzz, estima entre 20% e 25% o volume de cliques falsos no Brasil. Ele lembra que muitas empresas oferecem plataformas “duvidosas” que oferecem grande quantidade de cliques a preços baixos (entre R$ 0,05 e R$ 0,10 por clique).

“Mas são cliques não conscientes. Ou seja, não há qualidade nesse clique e isso não vai gerar resultado para o anunciante. E muitas vezes o anunciante não sabe que isso ocorre, e o problema é que ele pode entender que investir em publicidade na internet não é rentável. E, com isso, deixa de investir, o que acaba sendo uma grande perda para o crescimento do mercado nacional, que tem grande potencial de expansão. Uma plataforma confiável cobra por volta de R$ 0,80 por clique”, disse Vanzan.

Segundo Vanzan, outro desafio adicional é a publicidade nos celulares, que está em expansão e, em alguns casos, tem mais força em relação às campanhas veiculadas via desktop (no computador tradicional). “Os acessos do Facebook, por exemplo, ocorrem 80% via celular. E a tecnologia para gerar acessos falsos é crescente. “

Por isso, diz Álvaro Rodrigues, presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), é essencial que as agências invistam em serviços de inteligência, com boa análise de dados. Só assim, segundo ele, os anunciantes conseguem saber se o resultado é confiável. “Assim, iniciativas como a do IAB são positivas, pois aumentam a garantia para que se tenha campanhas bem-sucedidas. A questão é o uso das ferramentas. E, se for bem utilizada, acaba gerando um bom resultado. O objetivo da publicidade é gerar venda. Por isso, saber mapear o clique é essencial. Daí a necessidade de se investir em serviços de inteligência”, disse Rodrigues.

Tiago Lux, especialista em conversão da Vtex, empresa de plataforma de comércio on-line, lembra que hoje já há robôs que simulam até navegação como forma de driblar os filtros criados pelas gigantes de internet, como Facebook e Google. Segundo ele, contratar um robô desse tipo, que atua em sites de vídeo, pode custar entre US$ 2,5 mil e US$ 3 mil.

“Na maioria dos casos, infelizmente, não há como saber se o clique é real ou feito por um robô. Em algumas categorias, como a de anúncios de games, os cliques falsos chegam a representar até 30%. O problema é que isso é um valor perdido para o anunciante. É algo difícil de combater”, disse ele.