Sobra marketing e faltam atitudes concretas

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É quase um consenso entre representantes da área: há marketing demais e atitudes concretas de menos quando o assunto é responsabilidade ambiental. Na semana retrasada, durante a Conferência Internacional 2007 do Instituto Ethos, Giovanni Barontini, sócio da consultoria Fábrica Éthica Brasil, alertou para as "neutralizações fajutas" de empresas que não fizeram inventário de suas emissões. "Se a empresa nem sabe o quanto emite, como pode calcular o quanto deve ser neutralizado?", questionou, indignado.

Algumas das empresas que ajudam a calcular e a compensar as emissões não se constrangem em anunciar que um dos maiores benefícios da neutralização – antes mesmo dos ganhos com eficiência, por exemplo – é a percepção positiva que o público terá da companhia. O executivo-chefe da consultoria internacional AccountAbility, Simon Zadek, admitiu que há uso indiscriminado do meio ambiente como ferramenta de marketing. Questionado sobre o fato de fabricantes de armas, cigarros e de "junk food" (alimentos muito gordurosos e pouco nutritivos) se mostrarem engajados no tema, Zadek lamentou para a platéia da conferência, que incluía gerentes de companhias citadas: "Não deixa de ser um paradoxo".

Há algumas semanas, quando a Dell declarou a intenção de ser a "empresa de tecnologia mais verde do mundo", especialistas apontaram contradições na política ambiental do setor, responsável por 2% das emissões globais – nível igual ao da aviação comercial. A Dell e concorrentes como IBM, HP, Apple e Ericsson têm metas de redução das emissões, mas a percepção é que adianta alardear essa intenção enquanto se incentiva a substituição de seus produtos o tempo todo, inclusive anunciando que os novos modelos consomem menos energia.

Estima-se que, ao longo da vida útil de um computador, apenas 20% do consumo está em seu uso, e 80% em sua fabricação. Outro detalhe importante: cerca de 160 milhões de computadores e 550 milhões de celulares devem ir para o lixo neste ano em todo o mundo, sendo que apenas 30% deles serão reciclados.

"Não é fácil conciliar o impulso capitalista de ganhar a dianteira do mercado com o interesse da sociedade e com a questão ambiental", avalia Luiz Gonzaga Belluzzo, professor do Instituto de Economia da Unicamp. "Quando o consumo tem peso muito grande na renda nacional, como é o caso do Brasil, o crescimento do país acaba dependendo também da obsolescência planejada dos produtos. E isso tem sua conseqüência." Hélio Mattar, presidente do Instituto Akatu, acredita que será difícil pensar em um mundo sustentável enuanto o consumo for apresentado como uma forma de bem-estar. "A felicidade que vem do consumo não é sustentável." (FJ)