Sotaque do interior para enfrentar grandes redes

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Poucas redes varejistas podem afirmar que, de fato, conhecem seus clientes. A paranaense Lojas Santa Terezinha provavelmente é uma delas. Para saber quem são e o que querem seus consumidores, a empresa não precisou recorrer a sofisticadas pesquisas de mercado. Bastou o convívio diário de mais de meio século com moradores de pequenas cidades do interior e a aplicação de uma regra simples, que o fundador Liberato Regazzo assimilou quando ainda era dono de uma modesta loja de calçados e confecções em Ibaiti, no Norte Pioneiro: freguês bem-atendido sempre volta.

"Somos especializados em cidades pequenas. Atendemos o pessoal interiorano, que tem um perfil muito diferente de quem mora nos grandes centros. Por isso, nossa relação com o consumidor é mais pessoal, mais próxima, cara a cara", explica Francismar Regazzo, filho do fundador, que ao lado de dois irmãos dirige uma rede de 57 lojas, espalhadas por 50 cidades do Paraná, São Paulo e Rondônia. "Tentamos manter nossas características, evitando o atendimento mecânico, burocrático."

Pioneira em várias cidadezinhas, a rede terá de abusar de seu sotaque do interior para enfrentar as grandes varejistas, que vêm avançando sobre seu mercado cativo. "Há quatro anos, éramos a única loja de rede em Ibaiti. Hoje temos três concorrentes. É preciso um esforço cada vez maior para manter o crescimento", admite o empresário. Sem revelar cifras, ele diz que o faturamento da rede deve subir 12% neste ano, descontada a inflação e as novas lojas. O aumento é similar ao registrado pelo varejo paranaense de móveis e eletrodomésticos – de 11% até agosto, segundo o IBGE –, mas abaixo da média nacional (17%).

Mais da metade das filiais da Santa Terezinha fica em municípios com menos de 30 mil habitantes. Inaugurada há dois anos, a loja de Curitiba é das poucas em cidade grande – ainda assim, fica no bairro São Braz, na periferia. Mais comum é ver a rede em lugares como São José da Boa Vista e Quatiguá, no Paraná, Guapiara e Angatuba, em São Paulo, e Santa Luzia do Oeste e Ministro Andreazza, em Rondônia.

A aventura em cidades de grande porte como Maringá e Londrina fracassou. Faltou experiência e poder de fogo frente a gigantes como a Casas Bahia, que ainda evitam cidades menores. E, mesmo nas pequenas, a Santa Terezinha já tem de dividir espaço com varejistas de atuação regional, como MM-Mercadomóveis, Salfer e Dudony, que têm em média cem lojas cada uma. "É o ‘efeito Bahia’. Apertadas por redes nacionais nos grandes centros, as regionais estão se espalhando pelo interior", avalia Francismar.

O empresário diz que uma das estratégias para sobreviver à ameaça das rivais é crescer com moderação, ampliando o número de lojas em 10% ao ano mas mantendo uma estrutura enxuta, com lojas de até 350 metros quadrados e, no máximo, oito funcionários. O capricho no atendimento segue como prioridade e, para conquistar a fidelidade do cliente, quando um produto dá defeito a empresa se encarrega de transportá-lo até a assistência técnica mais próxima, pois em muitos municípios não há serviço especializado.

Difícil mesmo é competir com os prazos de pagamento oferecidos pela concorrência, que chegam a dois anos em alguns casos. "Parcelamos em até dez vezes. Mais que isso não dá, porque o prazo que a indústria nos oferece é curtíssimo", diz Francismar.

Mas ao menos uma vantagem a Santa Terezinha tem quando o assunto é crédito: a flexibilidade. Há três semanas, a matriz recebeu uma ligação da filial de Telêmaco Borba, nos Campos Gerais. O funcionário explicou que um cliente se recusava a assinar qualquer documento para parcelar a compra de um eletrodoméstico. "O cliente comprava na loja há mais de 20 anos, e nunca atrasou uma prestação. Liberamos o crédito para ele", conta o diretor. "Claro que se trata de uma exceção. Mas uma exceção que jamais seria aberta por uma rede que não tivesse o nosso perfil."