Programa de relacionamento do Super Muffato foi lançado há um mês e já contabiliza 200 mil cadastrados: clientes usufruem de descontos a cada compra. | Daniel Castellano/Gazeta do Povo
Programa de relacionamento do Super Muffato foi lançado há um mês e já contabiliza 200 mil cadastrados: clientes usufruem de descontos a cada compra.| Foto: Daniel Castellano/Gazeta do Povo

Os consumidores que frequentam os supermercados do Pão de Açúcar perceberam uma novidade neste mês: somente clientes cadastrados têm acesso às ofertas. A ação faz parte do programa de relacionamento da companhia, pioneiro no varejo nacional e reformulado em outubro deste ano. A intenção é recompensar as pessoas que aceitaram passar informações pessoais, como nome e CPF, em troca de vantagens.

Saiba como funcionam alguns programas de fidelidade em supermercados do Paraná

vantagens

Os principais benefícios oferecidos aos clientes de programas de fidelidade são:

  • Porcentagem sobre o valor da compra vira crédito para abater nas próximas compras;
  • Acúmulo de pontos para trocar por prêmios ou vale-compras;
  • Recebimento de informações sobre novas coleções e produtos;
  • Promoções e ofertas personalizadas de acordo com o perfil e hábito de compra do cliente.

Para a rede, a estratégia de manter uma base de clientes cadastrados gera inúmeras vantagens. São 4 milhões de participantes, que representam 65% das vendas. O ticket médio é 108% maior do que o do consumidor não cadastrado e a quantidade de itens na cesta é o dobro na comparação com os nãos participantes.

Os números positivos do Pão de Açúcar Mais influenciam outras redes de supermercado a aderirem a programas de fidelidade. No Paraná, há também o ClubeFato, o Clube Extra e o Clube Angeloni. Todos exigem um cadastro que pode ser feito nos caixas ou pela internet. Com isso, conseguem reter informações essenciais para conhecer o perfil do cliente.

Você economiza
uma fortuna se visitar diferentes supermercados da região. O problema é que ninguém tem tempo para isso.

Douglas Zela, coordenador da pós em Marketing da FAE Business School.

O funcionamento do ponto de vista das companhias é muito simples. Elas armazenam o máximo possível de dados dos consumidores, como idade, sexo, frequência de compra e itens mais consumidos, para desenvolver ações de marketing mais assertivas. O resultado, quando tudo dá certo, é a fidelização do cliente, que passa a frequentar menos a concorrência para usufruir dos benefícios.

Ticket médio

Clientes cadastrados no clube de fidelidade da rede Pão de Açúcar gastam 108% mais do que os não cadastrados e a quantidade de itens na cesta é o dobro na comparação com os nãos participantes. O programa do supermercado tem 4 milhões de participantes e representa 65% das vendas da rede. Os números explicam porque fidelizar é um ótimo negócio.

O coordenador da Pós-Graduação em Marketing da FAE Business School, Douglas Zela, afirma que para uma estratégia de relacionamento ter sucesso ela precisa ser implementada quando você já sabe quem é o cliente e o que ele compra. Ele diz, ainda, que quanto mais simples for para a pessoa, mais fácil a adesão. “Cliente não quer dar muitas informações. No primeiro momento, você deve pegar só o essencial e depois vai gradativamente registrando mais dados.”

Nos programas ativos no estado, basta o consumidor informar o CPF para aderir. Já a pontuação e o regaste variam em cada estabelecimento. No Super Muffato, por exemplo, não há o tradicional acúmulo de pontos. “Os pontos são intangíveis para os consumidores; 70% dos pontos não são retirados”, afirma o diretor do grupo, Everton Muffato.

A rede lançou o seu programa de relacionamento há cerca de um mês e já tem 200 mil clientes cadastrados. Os descontos variam entre 50% e 60% e 400 itens entraram em promoção durante o mês de outubro. O plano, segundo Muffato, é oferecer ofertas para públicos segmentados, como o caso dos diabéticos. “Todo projeto de fidelidade tem intenção de criar uma relação mais próxima com o consumidor.”

No Extra, são 6 milhões de pessoas cadastradas no programa lançado há um ano e meio. O ticket médio é 72,7% maior do que um cliente não cadastrado e a quantidade de itens da cesta é 79,8% maior. O gerente de relacionamento do Grupo Pão de Açúcar, Renato Camargo, afirma que “diferenciar-se da concorrência e aumentar a frequência e o ticket médio são consequências de se conhecer o cliente.”

Créditos, pontos e prêmios atraem consumidores

Para as pessoas que aderem a programas de fidelidade, a vantagem está nos descontos.

Segundo Cláudio Luís Rosa, sócio da Marka – empresa especializada em programas de relacionamento –,os principais benefícios oferecidos aos consumidores são créditos, pontos e prêmios.

Mas só isso não basta para tornar o cliente fiel. “O atendimento e uma boa qualidade de produtos fazem parte de tudo isto, pois eles são os links para o relacionamento se expandir”, diz Rosa.

O professor da FAE, Douglas Zela, afirma que aderir a um clube não significa necessariamente uma economia na hora de passar pelo caixa.

“Você economiza uma fortuna se visitar diferentes supermercados da região. O problema é que ninguém tem tempo para isso.”

Os programas de relacionamento ficaram conhecidos no país através do sistema de milhagem das companhias aéreas.

Segundo Zela, será inevitável todas as redes aderirem a essa estratégia. As companhias menores terão programas terceirizados, como o Dotz, e a grandes criarão ações próprias.

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