Tommy Hilfiger enfrenta fechamento de lojas tradicionais com estratégia on-line

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A marca de roupas e acessórios Tommy Hilfiger está se voltando para a tecnologia com o objetivo de ganhar fôlego diante do declínio das grandes de departamentos, como a Macy’s.

Ao mesmo tempo em que as vendas da Tommy Hilfiger (na comparação entre as mesmas lojas) tenham caído 11% na América do Norte no último trimestre, o comércio eletrônico surgiu como sua maior fonte de crescimento. O negócio está cada vez mais dependente de mídias sociais para atingir jovens e revigorar uma marca que está intimamente ligada aos anos 90.

Há muita pressão para uma mudança rápida. Um dos pontos fortes de Tommy Hilfiger– seus laços estreitos com a Macy’s – tornou-se uma fraqueza. A Macy’s, o maior cliente da PVH (dona da Tommy) está fechando 100 lojas depois de sofrer com a queda nas vendas.

Para se adaptar, Avery Baker, que dirige a marca Tommy Hilfiger, está tornando mais fácil a compra direta de roupas. Ela apresentou a mais nova coleção em um desfile de moda ao lado de uma praia do sul da Califórnia – em vez de um local típico de Nova York – e convidou 2 mil clientes para assisti-lo. As pessoas poderiam comprar imediatamente roupas por um aplicativo com imagens em 3-D da pista. Dentro de 24 horas, mais de 15 modelos estavam esgotados.

“Estamos vivendo numa época em que há demanda e expectativas de gratificação instantânea e acesso imediato”, disse Baker. “É por isso que a tecnologia e a inovação nessa área é tão importante.”

As marcas Tommy Hilfiger e Calvin Klein representam cerca de 40% das vendas da PVH. Enquanto a receita total da empresa com sede em Nova York cresceu no trimestre encerrado em outubro, as vendas comparáveis de ambas as marcas caíram nos EUA – em parte porque um dólar forte reduziu o turismo.

Em 2015, a Tommy Hilfiger obteve 30% de sua receita norte-americana em lojas de departamentos, com a maior parte proveniente da Macy’s. Um acordo de exclusividade com a Macy’s ameaça sufocar a Tommy, de acordo com Bjorn Bengtsson, professor adjunto de marketing de moda e desenvolvimento de produtos na Parsons School of Fashion em Nova York.

“Isso torna muito difícil expandir o alcance de sua marca para outros grupos de consumidores”, disse Bengtsson. “Você está preso à sua base de clientes e tem muito pouco espaço para manobrar seu design e mix de produtos.”

Os problemas da marca também pesaram nas ações da PVH nos últimos meses. Após fracos ganhos registrados no final de novembro, as ações caíram 15%. Isso se compara com um ganho de 8,2% para o índice S&P 500 no mesmo período.

A tarefa de modernizar a marca recai sobre Baker, uma veterana de quase duas décadas na Tommy Hilfiger. Ela está contando mais com marketing digital e parcerias com jovens influenciadores, como a modelo Gigi Hadid, que tem quase 30 milhões de seguidores no Instagram.

Os esforços começaram a dar frutos, disse Marc Beckman, co-fundador da agência de publicidade DMA United, sediada em Nova York. A Tommy Hilfiger “pegou uma marca que há quatro anos realmente tinha muito poeira”, disse Beckman. “É muito mais relevante com os jovens agora.”

Wall Street também está otimista de que a PVH pode mudar as coisas. Dos 17 analistas acompanhados pela Bloomberg, 10 têm uma classificação de compra. Seis têm uma recomendação de espera, e um recomenda a venda.

O desfile de 8 de fevereiro em Venice Beach, na Califórnia, foi o primeiro da Tommy Hilfiger a estrear uma coleção fora de Nova York em 20 anos. Ele estimulou um aumento de vendas on-line nas primeiras 24 horas, que foi mais do dobro do que aquele que se seguiu a um evento em setembro em Manhattan, disse Baker. Mais de 50% do tráfego na América do Norte e Europa veio de visitantes pela primeira vez para o site.

Para atrair mais clientes, Tommy Hilfiger está considerando produzir shows em outras cidades, disse Baker. “Estamos vivendo um período de transformação em nossa indústria”, disse ela. “Manter a atenção dos consumidores de hoje é uma das coisas mais difíceis para qualquer um na indústria. Há muitas escolhas.”