Um festival publicitário que tem um jogo no meio

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No próximo domingo, mais de 100 milhões de espectadores nos Estados Unidos não vão tirar os olhos da tevê. E não será apenas para acompanhar os lances do Super Bowl (a partida final do campeonato de futebol americano), mas também para assistir ao intervalo comercial mais famoso do mundo. Com a audiência sempre crescente – que em 2011 chegou a 110 milhões de pessoas – e a relevância que este jogo tem nos EUA, as marcas e agências transformaram os intervalos da partida na maior vitrine de filmes publicitários do ano.

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Não raramente, as produções feitas para este dia ficam entre as lembradas no Festival de Cannes, a principal premiação do setor. Ou seja, além de anunciar produtos, serviços e posicionamentos, as agências historicamente tentam imortalizar suas criações em um dia. "No Super Bowl, a propaganda representa tanto entretenimento quanto o jogo. As pessoas param em frente à tevê, como se os filmes fossem uma atração à parte. As marcas sabem disso e tentam ao máximo se destacar", diz Victor Afonso, diretor de criação da agência Master.

Investimento

Neste ano, não será diferente. O jogo entre New York Giants e New England Patriots, dois dos principais times do país, também ficará marcado pela aparição de marcas como Pepsi, Toyota, Honda, Coca-Cola, Volkswagen e Audi. Todas elas tentam, além de colocar seus comerciais na história, fazer valer os altos investimentos no Super Bowl, já que o valor de veiculação dos anúncios faz jus ao apelo do evento: cada 30 segundos de intervalo comercial custam pelo menos US$ 3,5 milhões (R$ 6 milhões).

Como não há nenhum evento desse porte no Brasil, a comparação fica com o programa mais caro da televisão brasileira, o Jornal Nacional, da Rede Globo. O seu custo para os mesmos 30 segundos de intervalo é de R$ 478 mil para veiculações nacionais. "O Super Bowl é um momento de expectativa para quem trabalha com criação. A mídia é caríssima e, por isso, existe uma forte pressão para que se chegue a um trabalho marcante. Ao mesmo tempo, porém, é um sonho para quem trabalha na área. Você vai estar presente em um espaço onde a boa propaganda impera", diz Ricardo John, diretor executivo de criação da JWT Brasil.

Anunciante aumenta expectativa na internet

Para tentar gerar a maior repercussão possível, as marcas que anunciam no Super Bowl tendem a fazer grandes apostas nas produções que serão veiculadas no domingo. Para isso, alguns dos caminhos escolhidos são a interação direta com o público e também a opção pelo humor – presente em quase todos os comerciais.

Para Ricardo John, diretor executivo de criação da JWT Brasil, esta é uma das marcas do "festival de propagandas" que ocorre no dia do jogo. "O estilo é muito eficiente, ainda mais para curtos espaços de tempo. É a emoção que conecta de forma mais rápida. E o norte-americano é bom nisto", afirma.

Ele lembra também das paródias de filmes conhecidos, que neste ano também ganharam um bom espaço. Entre elas, foram lembradas as referências à trilogia Crepúsculo, em comercial da Audi; ao clássico Curtindo a Vida Adoi­dado, pela Honda; e uma menção a Star Wars, pela Volkswagen, assim como no comercial que a marca havia veiculado em 2011.

Outro ponto comum das campanhas deste ano é a antecipação, como aponta o diretor de criação da Master, Victor Afonso. Muitos dos comerciais que serão veiculados no domingo já foram revelados, pelo menos em parte, nos últimos dias. Algumas das empresas anunciantes decidiram por fazer chamadas ou mesmo liberar parte do conteúdo do dia para fomentar ainda mais a expectativa pelo dia. Para Afonso, "a estratégia faz sucesso, mas é necessário que as marcas tenham cuidado para não diminuir o impacto que os comerciais terão no dia".

Veja as cifras que a publicidade do Super Bowl movimenta

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