Cuidados
Sem planejamento, novo negócio pode pôr marca em risco
Ampliar a oferta de produtos é um recurso do varejo para aumentar as vendas e eliminar possíveis ociosidades em sua estrutura. A conta, porém, nem sempre é simples.
"Antes de expandir o negócio, o empresário precisa garantir a melhor entrega do que se propôs na operação original. Corre-se o risco de não oferecer o atendimento adequado no novo empreendimento, colocando em cheque a própria marca", avalia o publicitário Fred Rocha, consultor especializado em mercado varejista.
Para João Ricardo Mendes, CEO do Hotel Urbano, uma das maiores agências de viagens on-line do país, a participação das redes varejistas no mercado de turismo exige desenvolvimento de inteligência dos sistemas das lojas.
Para melhorar a receita dos sites, Mendes cita modelos de parceria com diferentes plataformas. "A Amazon tem um algoritmo que encaminha o consumidor para sites parceiros quando a busca em seu ambiente não o satisfaz. Se a compra for efetivada, há uma taxa de comissão. Mas esse mecanismo implica em quebra de barreiras, tanto tecnológica e como cultural, em que pesa o fato de levar seu consumidor para o concorrente", explica.
Consumidor que procura um novo aparelho de jantar ou tapetes para a sala pode sair da loja com uma viagem de férias no bolso. As redes varejistas apostam em um mix cada vez mais variado de produtos, e o turismo é uma das opções mais frequentes. A mais recente a investir nesse nicho é a Havan, rede com 66 lojas em todo o país e 12 mil funcionários. A agência de viagens foi instalada na loja do Parolin, em Curitiba, e também nas unidades de Itajaí e Jaraguá do Sul, em Santa Catarina. Em dois meses, a empresa pretende lançar a venda de produtos turísticos pela internet.
A divisão de viagens da empresa é resultado do projeto-piloto desenvolvido em Brusque (SC) no ano passado. A Havan passou quatro meses avaliando o mercado, aquecido com a participação das classes C e D, até abrir a primeira operação, em junho de 2013.
"Vimos uma brecha para entrar no setor de turismo, com objetivo de aumentar o faturamento da rede e oferecer ao nosso público um produto com as nossas características, como o parcelamento em dez vezes no cartão da loja", explica o coordenador da Havan Viagens, Rafael Clasen, executivo com oito anos de experiência com agências.
Para viabilizar o atendimento, a empresa fez parcerias com operadoras de turismo tradicionais e investiu no treinamento de funcionários. O plano é expandir o modelo para outras 15 lojas até o fim do ano, mas a meta de faturamento da divisão deve ser dimensionada só depois do lançamento do site. "Vamos esperar o impacto do volume que o site deve atrair", diz.
Estande de venda de viagens é uma antiga estratégia das lojas de departamento. Há mais de 20 anos, as lojas Mappin e mesmo o Grupo Pão de Açúcar, com a agência Welcome, apostaram no segmento. Na Europa, o modelo também é comum. A rede El Corte Inglés, na Espanha, tem operadores de turismo dentro das lojas.
"Nos últimos cinco anos, as varejistas abriram as áreas de turismo em seus ambientes virtuais. Em geral, o atendimento é feito no sistema de bandeira branca, em associação com algum player já estabelecido no mercado", explica o presidente da Associação Brasileira das Operadoras de Turismo (Braztoa), Marco Ferraz.
Entre os gigantes varejistas que mantêm sites de viagem estão o Grupo Pão de Açúcar, com o Partiu Viagens, a rede Ricardo Eletro, Shoptime, Submarino e Americanas. Em 2013, as operadoras ligadas à Braztoa faturaram R$ 11,1 bilhões, 4% a mais que no ano anterior.
Abrir o canal de vendas, porém, não é suficiente. Algumas tentativas de entrar no segmento acabaram frustradas, como as da Saraiva e da Laselva. É preciso estrutura para atender o consumidor, em especial em uma área em que o pagamento do produto não encerra a relação comercial.
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