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A marca americana Allbirds se apresenta como o tênis mais confortável do mundo. | Reprodução/Facebook
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A marca americana Allbirds se apresenta como o tênis mais confortável do mundo.| Foto: Reprodução/Facebook Allbirds

Os últimos três anos foram muito desafiadores para o varejo brasileiro, que além de enfrentar a revolução por que passa o varejo internacional ainda teve de sobreviver à forte crise econômica no quintal de casa. A perspectiva de que o pior da tempestade já passou e de que haverá uma melhora no cenário, no entanto, dá margem à outro pensamento: “Sobrevivi! Agora, o que tenho de fazer para crescer?”. Um bom começo é mergulhar na interpretação e tradução das tendências de varejo para aplicar no seu negócio. Uma delas é o varejo com propósito.

Na economia atual, o crescimento orgânico e constante das operações tornou-se muito difícil. O varejo em especial busca entender quais as oportunidades e as ameaças advindas da revolução digital, dos novos hábitos dos consumidores millenials e da geração Z e, finalmente, da exigência por mais transparência e ética na forma de se fazer negócios. 

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Em meio a essa “crise existencial” do setor é preciso refletir sobre o propósito da sua marca: ela entrega produtos e serviços sustentáveis, ou seja, entrega valor no presente sem colocar em risco o futuro? Uma pesquisa recentemente publicada pela Nielsen aponta que 73% dos consumidores millenials estão dispostos a pagar mais por um produto que seja sustentável. Ou seja, o propósito passa a ser um valor percebido pelo consumidor final.

Segunda maior indústria do mundo, o varejo de moda cresceu consistentemente nos últimos 10 anos baseado no conceito de fast fashion. Gigantes como H&M e Zara transformaram o mercado com a habilidade de desenvolver e lançar produtos com velocidade e preços incomparáveis aos concorrentes. A meta era fazer o consumidor comprar uma maior variedade mais vezes. Esse modelo, ao que tudo indica, está mudando.

Para exemplificar o que é propósito, vou falar de duas marcas americanas bem diferentes: a de tênis Allbirds e a de moda em geral Phluid Project.

A Allbird conta a sua história da seguinte forma: “Tudo começa com melhores materiais, continua com melhor design e segue por melhores métodos de produção e logística. Nós achamos que o planeta merece o melhor”. Uma nova categoria de produto, de inspirações em materiais naturais sem logo, sem detalhes desnecessários (de forma a não desperdiçar recursos naturais como energia, tecido e mão de obra). A ideia é oferecer o tênis mais confortável do mundo com o menor consumo possível de recursos.

Ou seja, ao contrário da indústria tradicional que busca o melhor preço e trabalha com recursos sintéticos, a Allbirds quer promover a mudança de comportamento: produto um pouco mais caro, totalmente natural, embalado em caixas de papelão 90% reciclável que podem ser reutilizadas.

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A Phluid Project é uma loja em Nova York que buscou em seu espaço físico e em seus produtos ser uma marca genderless, uma marca sem gênero: “celebrar o que temos de diferença e o que temos igual” é o lema da marca. Todas as roupas e acessórios servem tanto para homens quanto para mulheres. Na loja, uma pequena cafeteria serve produtos orgânicos e se encaixa ao ambiente de forma leve e sem compromisso.

Em ambos os casos, a busca do propósito direciona o desenvolvimento desde o produto e da cadeia de fornecedores aos uniformes dos vendedores e o ambiente físico. Um consumo sem pressa e um produto de qualidade e durabilidade. Mas, mais que tudo, um propósito que se encaixa nos anseios do consumidor. O preço passa a ser coadjuvante. A tecnologia passa a ser um detalhe. O propósito passa a ser o ator principal.

*Ana Paula Tozzi é CEO e Head Comercial da AGR Consultores

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