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O Brasil oficial agora fala como influencer. E cada vez mais usa o que se pode chamar de “estética da favela” — uma linguagem baseada em funk, gírias, memes, roupas e outras referências recriadas para imitar a vida nas comunidades pobres.
Basta uma passada rápida pelas contas do Planalto para identificar vários exemplos. Em uma campanha de vacinação contra a influenza, um dançarino vestido de Zé Gotinha aparece fazendo um “passinho” ao som de um batidão eletrônico, cercado por barracos e vielas.
Em outro vídeo, o governo usa como trilha o antigo funk “Atoladinha” para divulgar uma caravana de serviços. O destaque fica por conta do refrão: “Piririm, piririm, piririm / Alguém ligou pra mim” (o resto da letra, pornográfica, ficou de fora dessa versão, digamos, mais “família).
E ainda há os “caramelos”. Cães vira-latas de óculos escuros e roupinhas chamativas que protagonizam dezenas de postagens sobre o fim da escala 6x1 (por sinal, um dos temas mais explorados pelos perfis oficiais).
Mas nem tudo vira engajamento positivo. Em dezembro do ano passado, um vídeo causou polêmica ao mostrar jovens — alguns deles menores de idade — dançando funk, com a legenda: “Natal chegando e a gente tá como por aqui?”.
Muita gente considerou o post inadequado para um perfil institucional, principalmente pelo tom de deboche e pela falta de seriedade diante da realidade do país. O governo não se explicou e o episódio virou um exemplo de como a tentativa de falar "a língua da internet" pode facilmente passar do ponto.
Longe da “elite”
Essa guinada conceitual começou em 2023, mas tomou corpo para valer a partir do ano passado, com a chegada do marqueteiro Sidônio Palmeira ao comando Secretaria de Comunicação Social. Desde então, os perfis do governo Lula parecem girar em torno do mantra mais repetido da internet: “furar a bolha”.
A ideia é jogar com o algoritmo e usar a cultura de rua como um jeito rápido de parecer próximo do povo (e longe da “elite”). Essa estratégia, no entanto, levanta questionamentos sobre seus riscos para o imaginário nacional e a imagem que o país projeta para fora.
Quando o Estado passa a se comportar como um “criador de conteúdo”, ele está informando ou só “performando” (como se diz hoje nas redes)? Até que ponto a comunicação pública pode tentar falar como o povo sem acabar distorcendo a realidade que diz mostrar?
“Cosmética da fome”
A favela apresentada nas redes do governo é vibrante, criativa, bem-humorada, resiliente. Mas esse não é o cenário completo. Fica de fora o lado pesado do dia a dia: violência, crime, descaso do Estado, disputa por territórios e a luta para viver com o mínimo de dignidade.
Esse contraste reforça o que alguns chamam de “favela glam” ou “Brazilcore”. Os dois termos estão ligados a um movimento originalmente criado pelos próprios jovens da periferia, como uma forma de destacar sua identidade e estilo de vida.
Com o tempo, esse estilo foi apropriado pela publicidade, pela moda e, agora, até pela comunicação oficial do governo. E o que era uma expressão espontânea acabou virando apenas uma versão bonita e vendável da pobreza, usada inclusive para projetar o país no exterior.
Nesse universo, a quentinha de papel alumínio vira símbolo. O chinelo de dedo, identidade estética. E o churrasco na laje, cenário de propaganda.
É a chamada "cosmética da fome": quando a imagem da miséria ganha mais espaço do que a discussão sobre como sair dela.
O tamanho da conta
Mas imitar a favela não é de graça. Pelo contrário, essa operação custa caro.
Os números ajudam a entender o tamanho da conta. No início de 2025, quando o marqueteiro Sidônio chegou à Brasília, o governo turbinou a verba com publicidade digital, que saltou de cerca de 20% para mais de 30% do total (o equivalente a cerca de R$ 234 milhões em anúncios online no último ano).
Só no primeiro semestre de 2025, foram gastos R$ 69 milhões — 110% a mais do que no mesmo período do ano anterior. Parte desse dinheiro, R$ 2 milhões, foi para influenciadores, muitos deles considerados representantes da periferia.
Ao entrar na lógica das gírias, memes e trends (modinhas virais das redes), a conta oficial do Planalto no TikTok cresceu 1.000 %, segundo dados da Secretaria de Comunicação. No Instagram, as curtidas, comentários e compartilhamentos mais que triplicaram em um ano.
A visibilidade aumentou. Mas isso é bem diferente de informação. Muito menos de solução para os problemas reais.
É aí que surge a pergunta mais importante de todas: o dinheiro está chegando de verdade na periferia, na forma de melhorias concretas, ou está sendo usado apenas para financiar uma encenação dela?
O Brasil que o governo não mostra
Além disso, o país é muito maior do que as redes oficial mostram.
O Brasil tem uma cultura interiorana forte e variada: do sertanejo goiano ao “caipira” paulista, do gaúcho ao pantaneiro. Há também a cidade média nordestina, que não é favela nem metrópole.
Até os ribeirinhos da Amazônia — tão valorizados no discurso da esquerda — raramente ganham o mesmo destaque dado à favela.
O governo reduziu a diversidade do país a um único estilo. E justamente o que melhor funciona nas redes: fácil de reconhecer, apelativo e pensado para viralizar rápido.
Há, inclusive, uma certa hierarquia no padrão das postagens. A periferia urbana vira entretenimento (meme, trend, vídeo curto). O agro entra como dado técnico.
Os povos indígenas aparecem mais como um símbolo, em datas e ocasiões políticas específicas. O Brasil regional também só é mostrado em campanhas isoladas, não tem presença no dia a dia.
Um governo que diz combater a desigualdade criou, na sua comunicação, uma espécie de ranking cultural — onde alguns pobres são mais “povo” do que outros.
Realidade editada
Para o publicitário e pesquisador Alek Maracajá, a mudança na comunicação do governo federal não é só uma escolha estética, mas uma adaptação total às regras das plataformas online.
Fundador e CEO da Ativaweb (agência de monitoramento digital especializada em acompanhar tendências políticas e de mercado), ele explica que, enquanto a gestão anterior se comunicava “como Estado”, a atual passou a “falar como feed” — usando uma linguagem mais emocional e referências culturais que criam identificação imediata.
Segundo Maracajá, que também é professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), essa mudança tem um motivo bem pragmático. “No digital, não vence quem fala melhor. Vence quem é assistido até o final.”
Mas ele também chama atenção para o custo dessa guinada na clareza da informação. O publicitário afirma que a estética da favela simplifica algo muito mais complexo e acaba virando uma “versão editada da realidade”.
“O algoritmo não gosta de complexidade. Mas o Estado não pode abrir mão dela”, diz Maracajá.
Ele ainda aponta dois riscos. O primeiro é a comunicação pública deixar de cumprir sua função de informar e passar a funcionar como entretenimento.
O segundo, segundo o pesquisador, é ainda mais grave: “Substituir política pública por narrativa bonita. Comunicação não pode virar maquiagem”.
Na visão de Maracajá, o governo acaba ficando num equilíbrio difícil. “No digital, quem não se adapta desaparece. Mas quem se adapta demais corre o risco de distorcer a própria realidade”, afirma.
“Cosplay político”
Para o cientista político Márcio Coimbra, presidente do Instituto Monitor da Democracia e CEO da consultoria Casa Política, a diferença entre a comunicação dos governos de Bolsonaro e Lula não é apenas de estilo. Segundo ele, há também de uma mudança de modelo.
Bolsonaro trabalhava com o que Coimbra chama de “institucionalismo disruptivo”: usava as redes para contornar a mídia tradicional, com uma fala direta, provocativa e carregada de valores conservadores. Já Lula, em vez de enfrentar o ambiente digital, passou a se ajustar a ele.
“O governo busca ocupar o algoritmo mimetizando o espírito das periferias urbanas, transformando o comunicado oficial em narrativa viral”, explica o cientista político.
Márcio Coimbra acredita que essa escolha, além de estética, é política. Ao adotar essa linguagem, o governo não está apenas se comunicando — também marca uma posição. O objetivo, ele diz, é reconhecer simbolicamente a base social que o elegeu, transformando a imagem das periferias em um instrumento de poder político.
Nesse sentido, a favela deixa de ser só um tema da comunicação e passa a funcionar como parte da identidade do próprio governo. O problema, segundo Coimbra, começa quando essa narrativa perde profundidade.
Ele chama isso de “cosplay político”. “Se a estética é usada apenas como embalagem para políticas tradicionais, sem que haja mudança real na estrutura de poder que esses símbolos representam, a comunicação soa como uma mímica que captura o brilho da periferia enquanto ignora as tensões inerentes à sua existência política.”
Choque de realidade
Coimbra também alerta para o efeito desse tipo de comunicação na vida real. Ao mostrar apenas o lado vibrante das periferias, o Estado acaba deixando de lado os problemas graves desses lugares.
Isso cria, segundo ele, um “descompasso cognitivo” — uma diferença entre o que se vê no celular e o que se vive no território. E esse choque, para quem mora numa favela, pode virar desconfiança.
“A população periférica, ao ver sua realidade filtrada pelo governo, percebe que as dores do cotidiano foram suprimidas em favor de uma narrativa de propaganda otimista”, diz.
Na avaliação de Coimbra, existe ainda um limite ético importante. Quando conceitos como “Brazilcore ou “favela glam” são usados pelo Estado, há o risco de transformar falta de infraestrutura em estilo.
“A demanda por saneamento, habitação e segurança pode acabar sendo absorvida por uma satisfação estética superficial, onde ser ‘vibrante’ substitui a necessidade de ser, de fato, cidadão com direitos plenamente garantidos”, afirma o cientista político.
Julgamento instantâneo
No plano internacional, Márcio Coimbra reconhece que essa linguagem ajuda a atualizar a imagem do Brasil e a aumentar seu apelo cultural. Mas ele aponta para um possível efeito colateral: a tendência de reduzir a complexidade do país a uma “estética da alegria”.
Por fim, o cientista político compara a estratégia brasileira com a comunicação política dos EUA no segundo mandato de Donald Trump. Lá, segundo ele, a ênfase está em força, soberania e autoridade. No Brasil, a aposta é em diversidade, cultura popular e informalidade.
São estratégias diferentes, mas com um ponto em comum: a noção de que, hoje, boa parte da disputa política acontece (e ganha forma) nas redes sociais.
“Os grandes acordos ainda ocorrem em salas fechadas. Mas a legitimidade de um país é construída no vibe check [a percepção, o “clima”] das redes sociais”, diz — ou seja, no julgamento instantâneo e coletivo que o público faz a cada post.
