Peça a peça, Lego constrói um império de brinquedos

• 0

É um filme infantil no qual arranha-céus e atores feitos de tijolinhos habitam um mundo distópico conhecido como "Legoverso".

Esse novo reino, visto em "Uma Aventura Lego", que quase bateu um recorde com a bilheteria de US$ 69,1 milhões no fim de semana de estreia neste mês, representa a primeira investida da Lego no cinema.

Também é uma demonstração das formas pelas quais a empresa tenta ampliar a presença dos tijolinhos em todos os tipos de telas, ao mesmo tempo em que enfrenta a concorrência de outras marcas de brinquedos de montar.

Por exemplo, os personagens do filme, incluindo Emmet e Wyldstyle, os heróis, serão os astros de um videogame, além de serem vendidos nas lojas tradicionais em kits de brinquedos.

A seguir virá outra linha de brinquedos novos, Mixels, um conjunto de personagens miniatura. A linha engloba o legado da Lego de libertar a imaginação infantil para construir segundo seus próprios projetos e personifica o marketing multiplataforma da empresa ao também aparecer no meio digital e outros formatos.

Eles também aparecem em uma série de curtas-metragens animados em parceria com a Cartoon Network, o canal a cabo.

A Ninjago, franquia da empresa, voltou neste ano como aplicativo para smartphone e quatro especiais de uma hora no Cartoon Network, também lar da série de televisão "Legends of China", que virou um jogo online multijogador no final do ano passado. Também existem planos de animar as linhas City e Friends ainda este ano.

"As linhas estão encontrando uma expressão multimídia", afirmou Sean McGowan, analista da Needham & Company, que acompanha a Lego. Segundo ele, ao trabalhar com parceiros de mídia dispostos como Cartoon Network e Warner Bros. Pictures, a companhia alcançou o sucesso por meio da televisão, videogames e sites sem correr grandes riscos.

Além disso, a Lego também cresceu ao se unir à Lucasfilm na franquia "Star Wars" nas vendas longe das telas de conjuntos de espaçonaves e guerreiros espaciais, bem como com videogames e especiais de TV lucrativos. A empresa manteve a estratégia tirando proveito de marcos da cultura pop ao desenvolver versões da Lego de personagens como Harry Potter, Homem de Ferro e Batman, entre outros.

Entretanto, a entrada da companhia em outras plataformas não fazia parte de um plano em longo prazo. "Certamente foi uma evolução natural", afirmou Jill Wilfert, vice-presidente de licenciamento e entretenimento da Lego. "Nós não queremos forçar o encaixe. Até agora, tivemos bons resultados."

Mesmo assim, a empresa foi criticada por ter fracassado ao criar uma versão digital de seu famoso estilo de brincar de forma livre e criativa. Pelo contrário, a Minecraft, videogame sueco, tomou esse espaço, atendendo aos desejos de milhões de crianças por caixas de brinquedos online para criar qualquer coisa imaginada. Até agora, a Minecraft já vendeu mais de 35 milhões de cópias.

Analistas e especialistas ainda consideram a Lego, empresa privada com sede em Billund, Dinamarca, um sucesso em várias frentes. O lucro aumentou 35 por cento atingindo um recorde de US$ 993 milhões em 2012, graças em parte ao crescimento da linha Friends, voltada para meninas.

No novo filme, a Lego lançou a heroína Wyldstyle, aventureira de espírito livre que também será vista em vários kits de construção.

Lançadas em 1978, as figuras miniaturas originais geraram um conceito evolucionário para os brinquedos da Lego. "Aquilo mudou o produto de um artigo de construção para um de contação de histórias", disse McGowan.

Depois disso, os fãs começaram a criar filmes de animação quadro a quadro com bonecos e cenários da Lego, levando a empresa nessa direção. Os diretores de "Uma Aventura Lego" utilizaram os filmes de fãs publicados na internet como fonte de inspiração, recriando a sensação de animação quadro a quadro no filme.

O interesse entre os fãs explodiu depois que a Lego fechou o contrato de licenciamento com a Lucasfilm em 1999 pelos direitos de produzir bonecos e cenários de "Star Wars".

Os novos kits da Lego foram extremamente populares, enquanto entusiastas começavam a recriar e filmar as cenas favoritas dos filmes de "Star Wars".

A colaboração com a Lucasfilm gerou vários filmes e especiais para televisão e internet, incluindo "As Crônicas de Yoda".

"A Lego tem uma aura e tanto", garantiu Gerrick Johnson, analista da BMO Capital Markets. "A marca é tão forte que as crianças querem saber qual será o próximo lançamento."

O que inclui a Lego como forma de arte. No ano passado, o espaço de exposições Discovery Times Square, em Nova York, montou a mostra "A Arte do Tijolo", coleção de obras de Nathan Sawaya, fundador da Art Revolution Foundation. Exposições das esculturas com Lego de Sawaya estão em turnê pelos Estados Unidos e Europa.

Embora Sawaya trabalhe somente com os tijolos físicos, ele disse ter gostado da exposição gerada pela entrada da empresa em outras mídias. "O que eles fazem aumenta a atração da marca."