Podcasting cresce em câmera lenta

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O podcasting está vivendo um boom prolongado ou uma bolha de curta duração? O futuro do rádio pode depender da resposta a essa pergunta.

O podcasting sempre viveu ciclos alternados de hype ou pessimismo.

Essa mídia existe há mais de uma década, mas, desde que nasceu, as pessoas a descrevem ou como a próxima grande revolução de mídia no mundo ou como mais um caminho secundário de experimentação digital que não vai levar a lugar algum.

A verdade está em algum lugar no meio termo.

O enorme sucesso, em 2014, de “Serial”, podcast de investigação de um crime verídico, desencadeou outra onda de otimismo quanto ao lugar do podcasting no futuro da mídia. O hype esfriou um pouco desde então, mas continuam a ser feitos podcasts.

As maiores operações de podcasting atraem públicos e receita publicitária consideráveis.

Os anúncios funcionam. Anunciantes grandes e pequenos revelam que as campanhas que lançam em podcasts rendem ótimos resultados, e o custo dos anúncios nos podcasts de maior audiência se aproximam dos US$ 100 por mil ouvintes —valor muitas vezes superior aos valores pagos por anunciantes para alcançar o público na maioria dos outros formatos digitais.

Entretanto, o público dos podcasts cresce muito lentamente. E há outros problemas que afetam os podcasts, incluindo a escassez de produtores de áudio e a impossibilidade de contabilizar os ouvintes com precisão.

Portanto, o podcasting não é uma bolha nem está prestes a acabar. Em vez disso, é algo raríssimo no setor da tecnologia: uma “tartaruga” digital vagarosa, constante e persistente que pode ultrapassar os gigantes analógicos em seu caminho.

Uma empresa que merece ser observada é a Gimlet Media, start-up fundada no ano passado pelo radialista Alex Blumberg e seu sócio Matthew Lieber. A Gimlet levantou quase US$ 1,5 milhão com investidores, emprega 18 pessoas e produz três podcasts narrativos.

Seus programas atraem 4 milhões de ouvintes por mês, número que dobrou desde o início do ano, e indicam que o podcasting pode fomentar novos tipos de programas que não poderiam decolar nas rádios tradicionais.

Um exemplo: a premissa de “Mystery Show”, a produção mais recente da Gimlet, soa um pouco como uma manobra. Em cada episódio, Starlee Kine soluciona mistérios para pessoas, dúvidas divertidas do tipo que não seriam apresentadas a nenhum jornalista. Exemplo: por que Britney Spears foi vista carregando um livro de um autor que ninguém lê?

Com exceção de “Serial”, os podcasts não costumam ser comentados no Facebook ou Twitter. As pessoas geralmente ouvem falar de novos podcasts nos podcasts que já acompanham.

A participação dos podcasts na programação de áudio ouvida pelo público americano cresceu 18% entre 2014 e 2015, segundo a Edison Research. Em fevereiro, apostando num efeito semelhante, a empresa-mãe da revista digital “Slate” criou a Panoply, rede de programas que produz com parceiros de mídia, incluindo o “The New York Times”.

Matt Turck, diretor de receita da Panoply, disse que o público dos podcasts da “Slate” passou de 2 milhões de downloads por mês para 6 milhões por mês em 2014. Pelo fato de reunir muitos programas em uma única rede, a Panoply espera conseguir vender um único e grande público aos anunciantes.

Nem a Panoply nem a Gimlet quiseram divulgar maiores detalhes sobre receita ou lucros, mas ambas disseram que os anúncios não param de aumentar.

Os anunciantes em podcasts são geralmente empresas de tecnologia interessadas em atrair um público relativamente rico e afeito à tecnologia. Audible, Stamps.com, MailChimp são patrocinadores regulares. Os podcasts também estão começando a atrair anunciantes do setor de entretenimento e grandes marcas, como Ford e Acura.

No entanto, a venda de anúncios é um processo trabalhoso, e os programas de maior audiência limitam o número de anúncios veiculados em cada edição. Em outras palavras, há muita coisa no setor que ainda precisa ser trabalhada, mas tudo indica que o podcasting está destinado a crescer muito, tanto como mídia quanto como negócio.

“É o futuro do rádio”, disse Turck, da Panoply.

Só não espere que esse futuro chegue amanhã.