Vai enviar esse texto por e-mail? É extraordinário!

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Sociólogos desenvolveram elaboradas teorias sobre quem es­­palha fofocas e novidades – quem conta a quem, quem importa mais em redes sociais –, mas não obtiveram muito sucesso ao medir que tipo de informação viaja mais rápido.

As pessoas preferem espalhar boas ou más notícias? Preferimos escandalizar ou esclarecer? Que histórias as criaturas sociais querem compartilhar, e por quê? Algumas respostas estão surgindo graças a uma nova e rica fonte de dados: você, leitor.

Pesquisadores da Universidade de Pensilvânia (que neste texto será cha­­mada de "Penn") estudaram in­­tensivamente a lista de textos do jornal The New York Times mais encaminhados por e-mail. Eles verificaram a listagem a cada 15 minutos por mais de seis meses, analisaram o conteúdo de milhares de artigos e controlaram fatores como sua localização no jornal ou na página inicial do site do periódico mais importante dos EUA.

Os resultados são surpreendentes. A hipótese de que assuntos mais populares, como sexo, estariam en­­­tre os mais enviados não se confirmou. Os resultados mostram que, ao que tudo indica, os leitores possuem gostos mais elevados, de acordo com os pesquisadores Jonah Berger e Katherine Milkman. Com base nos e-mails analisados, constatou-se que as pessoas preferiram encaminhar artigos com temas positivos, em vez dos negativos, e optaram com maior frequência por enviar longos textos sobre temas intelectualmente desafiadores.

Talvez, aci­­ma de tu­­do, os leitores tenham preferido compartilhar textos que inspiravam deslumbramento, uma emoção que os pesquisadores investigaram após perceber o número de ar­­ti­­gos científicos que estavam na lista.

No geral, eles descobriram, 20% dos artigos que apareciam na primeira página do Times na web apareceram na lista dos mais enviados, mas o índice subia a 30% para artigos científicos, incluindo alguns com títulos como "A promessa e o poder do RNA".

"A ciência se saiu melhor do que esperávamos. Nós previmos que as pessoas compartilhariam artigos com informações práticas sobre saúde ou novos dispositivos, e elas o fi­­zeram, mas também encaminharam textos sobre paleontologia e cosmologia", diz Berger, psicólogo social e professor de Marketing na Escola Wharton, da Penn.

Para entender essas tendências da "viralidade", os pesquisadores da Penn rastrearam mais de 7,5 mil ar­­tigos publicados entre agosto de 2008 e fevereiro de 2009. Eles avaliaram a popularidade de cada artigo depois de controlar fatores como a hora do dia em que ele foi publicado on-line, a seção onde se encontrava e o espaço dado ao tema na página inicial do site.

Uma amostra aleatória composta de 3 mil destes textos foi avaliada por leitores independentes tendo-se em vista qualidades como seu valor práti­­co ou o fato de se­­rem surpreendentes. Os pesquisadores também usaram algoritmos de computador para rastrear a proporção de palavras emocionais de um artigo, e para avaliar a positividade ou negatividade relativas.

De acordo com o estudo, histórias mais emocionais apresentavam maiores chan­­ces de ser enviadas, segundo os pesquisadores, e artigos positivos eram mais compartilhados que os negativos.

Artigos mais longos geralmente se saíam melhor que os mais curtos, embora Berger diga que isso possa ter ocorrido pelo fato de os textos maiores possuírem tópicos mais atraentes e mais destacados.

Artigos surpreendentes, como um que falava de frangos soltos nas ruas de Nova Iorque, também ti­­nham maiores chances de ser encaminhados – o que pode ser dificilmente chamado de descoberta surpreendente. Entretanto, os pesquisadores também continuaram encontrando artigos populares com uma qualidade que ia além da surpresa.

"Se eu entrasse na sala de aula vestido como pirata, isto seria surpreendente, mas não seria incrivelmente inspirador. Um artigo sobre melões quadrados é surpreendente, mas não causa aquela sensação de deslumbramento, mostrando que o mun­­do é tão grande e somos tão pequenos", afirma Berger.

Na opinião do pesquisador, a mo­­tivação para enviar esses artigos fascinantes não é imediatamente tão óbvia quando com outros tipos de textos.

Compartilhar receitas, dicas financeiras ou conselhos médicos faz sentido com a teoria clássica da utilidade econômica: eu lhe dou algo de valor prático, na esperança de que você algum dia retribuirá o favor. Pode existir também algum motivo de interesse próprio no compartilhamento de artigos surpreendentes: eu consigo lhe mostrar como estou bem informado ao enviar novidades que lhe deixarão chocado.

Entretanto, por que enviar a al­­guém uma exposição de mecânica quântica? Em alguns casos, essa também poderia ser uma forma de se exibir, especialmente se você enviar, junto ao artigo, uma nota dizendo: "Talvez is­­to seja divertido para vo­­cê, embora seja obviamente um tratamento superficial. Por que eles simplesmente não usam a equação completa de Schrödinger?"

No geral, porém, as pessoas que compartilham este tipo de artigo parecem possuir motivos mais no­­bres do que tentar impressionar seus amigos. Eles buscam uma comunhão emocional, ressalva Berger.

"A emoção, em geral, leva à transmissão, e o deslumbramento é uma emoção bastante forte. Se acabei de ler uma história que muda a maneira como compreendo o mundo e a mim mesmo, quero conversar com outras pessoas sobre o que isso significa. Quero disseminar esta mensagem e compartilhar o sentimento de deslumbramento. Se você ler o artigo e sentir o mesmo, isso nos deixará mais próximos", explica o professor da Wharton.

Os pesquisadores da Penn também descobriram evidências de leitores compartilhando outras emoções, como a ansiedade – que, com base na antiga teoria jornalística "o medo vende", poderia ser a emoção mais influente em leitores. Entre­­tanto, de todas as variáveis estudadas, de acordo com Berger, o deslumbramento possui a relação mais forte para que um texto entre na lista de mais enviados.

Na verdade, você poderia considerar este novo estudo como forte evidência científica de seus próprios te­­mores. Se você quiser compartilhar esse sentimento com alguém, já sabe o que fazer em seguida.