Quando pensamos em exposição de marcas do segmento de alimentos, são raras as vezes nas quais não nos lembramos de propagandas antigas, jingles e promoções que marcaram época. Tais ações sempre foram notáveis e, muitas vezes, direcionavam o consumo da população. Mas, os tempos mudaram, assim como as expectativas e exigências dos clientes. Se, antes, havia um direcionamento para o marketing, no qual as companhias investiam muito na publicidade, influenciando diretamente o que os consumidores deveriam comprar, hoje é preciso um foco no cliente. Isso exige buscar novos caminhos para reconquistar o público que não se satisfaz mais com belos comerciais ou músicas que não saem da cabeça.
De acordo com dados da Euromonitor Internacional, grandes marcas do segmento perderam sua participação no mercado recentemente. Diante desse cenário, as empresas tiveram de entender seu público-alvo e, por isso, fecharam parcerias com aceleradoras de startups para colocar mais rapidamente no mercado produtos que atendam às novas exigências dos consumidores. Outra parcela buscou investir em uma comunicação atual, por meio de distintas mídias, para atingir a sociedade. Mas, em todos os casos, o cliente ficou no centro das estratégias.
Conhecer o consumidor é o ponto focal para o sucesso
Para as empresas que atuam em nosso país, o cenário não é diferente. É necessário que o segmento de alimentos procure alternativas. Segundo a pesquisa “Eu, minha vida, meu bolso”, realizada pela KPMG, os brasileiros consideram que as experiências com o varejo são excelentes. E é por isso que unir o varejo e a indústria de alimentos torna-se uma forma bastante atrativa de fortalecer a marca das empresas do segmento de alimentos.
Por ter características de contato direto com o consumidor final, o varejo pode estar alguns passos à frente da indústria de alimentos no que diz respeito a conhecer o público, podendo apresentar diferenciais tanto para os consumidores fiéis a uma marca, quanto àqueles que nunca tiveram oportunidade de conhecê-las e por isso cada vez mais vemos a indústria de alimentos abrindo seu varejo físico, seu e-commerce próprio ou inserindo-se em plataformas de market place.
Não podemos deixar de citar que, com o avanço da tecnologia, as redes sociais estabeleceram-se e também abrem as portas para atingir novos públicos e diversificar a interatividade com os consumidores. Se, na década de 1980, a única forma de contato com as marcas era por meio de cartas, hoje as mídias sociais fazem esse papel, sendo fundamentais para fidelizar um cliente e conhecê-lo melhor para oferecer um serviço específico que o agrade. Pensando em encontrar os públicos, algumas empresas investem bastante nas propagandas online. O YouTube tem recebido um foco bastante importante nesse novo processo de comunicação. Com canais próprios, as marcas conseguem atrair o seu consumidor e ter certeza de que conversam com seu público-alvo. Porém, descobrir onde este público está e o que eles pensam é o que vem desafiando as grandes marcas. Entra em pauta também um novo componente que é a disputa por dados, e mais do que ter os dados, ter os dados certos e fazer a leitura correta deles.
Leia também: O Brasil e a nobre missão de alimentar o mundo (artigo de Stefan Mihailov, publicado em 2 de janeiro de 2019)
Além das novas tecnologias, também é um desafio ajustar os produtos e as marcas aos novos costumes, como a procura por alimentos saudáveis, orgânicos e com embalagens sustentáveis. Mais uma vez, conhecer o consumidor é o ponto focal para o sucesso.
Organizando um pacote de ideias para o fortalecimento e continuidade das marcas, concluímos que as empresas precisam, antes de mais nada, entender o que seu público deseja receber, seja um produto mais barato ou um alimento mais saudável. Porém, não devem perder o foco em suas origens, além de investir na produção, na distribuição, nos canais de vendas e na logística, buscando eficiência operacional, sem deixar de incorporar cada vez mais formatos digitais e analisar a imensidão de dados que possam ser obtidos, diagnosticando melhor os hábitos do seu público-alvo. Esses são os primeiros (e essenciais) passos para se permanecer relevante e, mais do que isso, ter um diferencial competitivo.
Marcelle Mayume Komukai é líder do segmento de alimentos e bebidas da KPMG no Brasil.
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