Marketing e política

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Pouco a pouco, a política foi sendo totalmente dominada pelo marketing e as aparências substituíram os conteúdos. Tal como as tinturas de cabelo, que – juram os mercadólogos – despertam desejos inconfessáveis e paixões tórridas nos que se aproximam das mulheres que as usam; as pastas de dente, que agora provocam "refrescância" e não mais frescor ou muito menos frescura nos consumidores; e os automóveis, que transformam qualquer pé de bode numa Bugatti de 400 cavalos; o marketing transforma os candidatos, decide como vesti-los para combinar com os cenários da tevê ou para projetar imagens de seriedade ou de estilo, ensina-lhes a fazer caras e bocas simpáticas, sorrir para fazer amigos e influenciar pessoas, andar firme (para mostrar determinação pero sin perder la ternura) e a não dizer coisas que possam despertar antagonismos, nem besteiras que grudem no candidato a indelével marca da burrice.

O marketing sempre esteve presente na vida política brasileira, embora de maneira rudimentar. Jânio Quadros que – descobriu-se depois, por denúncia da própria filha, tinha uma polpuda conta na Suíça – era um mestre da mistificação, sentado no meio-fio, comendo sanduíches de mortadela, com os cabelos cuidadosamente caspentos e aparência desalinhada. Em síntese, um homem igual a tantos outros, capaz de entender os problemas de milhões de pessoas caspentas e malvestidas que se alimentavam de sanduíches de mortadela. O marechal Lott, seu opositor, passou à história política brasileira como um sujeito absolutamente ignorante, que, quando questionado por produtores rurais a respeito da crise na cultura do milho, sugeriu que eles plantassem milho verde, pois esse produto era muito consumido e muito caro nas barraquinhas de praia do Rio de Janeiro. E uma falsidade atribuída aos partidários de Getúlio Vargas enterrou definitivamente a candidatura do brigadeiro Eduardo Gomes em 1950, ao propagar que ele havia se referido aos trabalhadores como "marmiteiros". Era mentira, mas a mentira grudou e ajudou a derrotar o brigadeiro, aliás, um dos poucos brasileiros cuja vida foi digna da de um herói em nosso país.

As técnicas de marketing começaram a dominar a vida política a partir do célebre debate entre John Kennedy e Richard Nixon na tevê norte-americana em 1960. Enquanto Kennedy ostentava a cara sorridente de um boa-pinta, bem-vestido e – como os bem-nascidos – sem um pingo de suor no corpo e na roupa, Nixon aparecia aos telespectadores como uma pessoa mal-barbeada, com o terno amassado e suando às bicas, debaixo dos refletores quentíssimos que eram usados naquela época. Desde então, se multiplicaram os especialistas que orientam as campanhas, o figurino e a postura dos candidatos e os preparam para os debates, ensinam-lhe o básico para não passar vergonha nem escorregar nas opiniões.

Os especialistas se debruçam nos gostos, percepções, simpatias, ansiedades e preconceitos do público votante e de repente, voilà!, opera-se a metamorfose. Dilma Roussef abandona aquele tom de voz professoral, pontuando as frases com "tá?" e o dedo indicador empinado para mostrar aos "alunos" quem é que sabe das coisas e assume uma aparência meiga, toda sorrisos, vestindo cores alegres. A ex-Dama de Ferro tupiniquim virou a Ternurinha, toda sorrisos. José Serra tenta também ser simpático, coloca no colo e beija crianças, mal disfarçando seu enorme enfado com tudo aquilo e sua impaciência com o assédio dos populares. Bem que tenta mudar, como, aliás, retratou magistralmente o cartunista Benett aqui mesmo na Gazeta, porém o máximo que consegue é ficar parecido com o Homer Simpson. Marina Silva capricha na elegância sóbria, embora de vez em quando perca a sobriedade e a elegância e dê as costas irritada para uma pergunta mais incômoda de um repórter, como aconteceu recentemente em uma favela, oops... comunidade do Rio.

Os romanos aconselhavam: caveat emptor, o comprador que se cuide. Cuide bem de seu voto, paciente leitor, para não comprar gato por lebre, aparência em vez de substância e eleger candidatos que não seja assim nenhuma Brastemp.

P.S. Com a morte de Norton Macedo, os estoques de inteligência e de caráter no Paraná sofreram um desfalque irreparável.

Belmiro Valverde Jobim Castor é professor do Doutorado em Administração da PUCPR.