O que é o BV publicitário que deixou Bolsonaro ‘surpreso e assustado’?

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Correção: A reportagem foi editada às 21 h para corrigir um erro. Diferentemente do publicado anteriormente, o bônus por volume (BV) não é uma comissão fixa de 20%, mas sim um porcentual progressivo pago pelo veículo às agências de acordo com o volume de publicidade. Quanto maior os valores investidos no anúncio, maior é a participação da agência no contrato. A comissão fixa de 20%, regulada pelo mercado, é paga às agências em todos os contratos.

O presidente Jair Bolsonaro disse nesta segunda-feira (7) que vai tentar acabar com o bônus por volume (BV) na publicidade governamental – comissão progressiva do valor de um contrato de propaganda pago, pelos veículos de comunicação, às agências publicitárias contratadas pelo governo - espécie de comissão “escadinha” que vai crescendo de acordo com o volume a ser anunciado, num acordo entre veículo e agência. “Vamos buscar junto ao Parlamento a questão da BV. Isso tem que deixar de existir. Aprendi há pouco o que é isso e fiquei surpreso e até assustado. Vamos emilinar essas questões”, disse Bolsonaro durante cerimônia no Palácio do Planalto.

A Lei n.º 12.232, aprovada em 2010, durante o governo do ex-presidente Lula, normatizou o BV (também conhecido como comissão de agência ou bonificação de veiculação) – prática que existe no mercado de publicidade pelo menos desde os anos 1950. A lei tornou facultativo o BV. Mas a praxe é que haja o pagamento, pelos veículos de comunicação, de 20% do valor que eles cobram para exibir propaganda. As regras para publicidade na internet são um pouco diferentes, mas também existe o BV publicitário na propaganda na web.

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O bônus por volume funciona da seguinte forma: a agência de comunicação, que é a intermediária entre o anunciante (seja o governo ou não) e os veículos de comunicação onde a propaganda é veiculada, recebe um porcentual do volume total de publicidade destinado a um determinado veículo de comunicação como BV. Normalmente, quanto maior o investimento por parte do anunciante, maior também é a participação das agência dentro do BV. Bonificação que é diferente da comissão fixa de 20% que todas as agências recebem, seguindo a lógica do mercado, por intermediar a publicidade entre cliente e veículo.

Os críticos do BV argumentam que ele é uma espécie de incentivo para a agência direcionar anunciantes a grandes veículos de comunicação que rotineiramento pagam o bônus. Além disso, no caso do governo, afirmam que a bonificação encarece a publicidade governamental.

Pagamento do BV foi alvo de controvérsia

O pagamento da bonificação historicamente é alvo de controvérsia. O secretário de Comunicação do início do governo Lula, Luiz Gushiken, tentou fazer com que o BV voltasse para os cofres públicos. Instituiu norma interna na Secretaria de Comunicação (Secom) para que isso ocorresse. Mas havia problemas técnicos para exigir a devolução do valor: como o BV é pago pelo volume total de publicidade destinada pela agência a determinado veículo, havia dificuldade para saber qual era a parcela referente a anúncios públicos e privados. O governo não conseguiu reaver os valores.

O BV também foi alvo de questionamentos no Tribunal de Contas da União (TCU) e apareceu nas investigações do mensalão (2005) envolvendo a publicidade do Banco do Brasil. Mas a lei de 2010 normatizou a prática – que agora pode ser revista pelo governo Bolsonaro, possivelmente por meio de um projeto de lei a ser enviado ao Congresso.

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Bolsonaro fala em “democratizar as verbas publicitárias”

O atual presidente não deu mais detalhes sobre como pretende acabar com o BV. Na mesma solenidade em que disse estar “surpreso” e “assustado” com o bônus, Bolsonarto afirmou que pretende democratizar a publicidade governamental. “Parece simples, mas não é”, afirmou. “Vamos democratizar as verbas publicitárias. Nenhum órgão de imprensa terá direito a mais ou menos daquilo que nós viremos a gastar. Queremos que vocês sejam cada vez mais fortes e isentos, como alguns foram até pouco tempo”, disse. “Vamos acreditar em vocês, mas verbas publicitárias não serão mais para privilegiar a empresa A, B ou C.”

Bolsonaro constantemente critica setores da mídia em suas redes sociais e os acusa de propagarem mentiras.