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Em meio à tentativa de recuperar a popularidade do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) antes das eleições, o Palácio do Planalto reforçou sua aposta na comunicação. Além de renovar contratos milionários, a Secretaria de Comunicação Social (Secom) ampliou a presença da propaganda oficial em diferentes meios de comunicação, enquanto o PT lançou um programa de treinamento para militantes digitais.
No último dia 25 de maio, a Secom, comandada pelo ministro Sidônio Palmeira, renovou por mais um ano os quatro contratos de publicidade institucional do governo federal, que somam R$ 562,5 milhões. A medida ocorreu em meio ao esforço do Palácio do Planalto para ampliar a divulgação de programas e propostas da gestão petista.
Além da manutenção dos contratos, o governo intensificou os investimentos em campanhas voltadas a algumas das principais bandeiras do terceiro mandato de Lula. A mais cara delas foi a campanha em defesa do fim da escala 6x1, que recebeu R$ 80 milhões e se tornou uma das maiores ações publicitárias da atual gestão.
O valor supera os recursos destinados à divulgação da nova fase do Desenrola Brasil, de R$ 45 milhões, e é o dobro do montante reservado para promover a ampliação da faixa de isenção do Imposto de Renda (IR) para quem ganha até R$ 5 mil. Além dos meios tradicionais, o governo vem ampliando o uso de anúncios impulsionados nas redes sociais.
Entre os dias 31 de maio e 6 de junho, por exemplo, cerca de R$ 687 mil foram destinados à promoção de publicações sobre o fim da escala 6x1 no Facebook e no Instagram, segundo dados analisados pela Gazeta do Povo na biblioteca de anúncios da Meta. Dentro do Palácio do Planalto, a proposta é vista como uma das principais vitrines da campanha à reeleição de Lula.
A ofensiva na área de comunicação ocorre em um momento em que o governo busca consolidar uma recuperação gradual da popularidade do presidente. Pesquisa Datafolha divulgada em maio mostrou que a avaliação negativa da gestão ainda supera a positiva, mas a diferença entre os dois indicadores caiu de 11 pontos percentuais, em abril, para seis pontos.
“Nós precisamos fazer com que o povo saiba o que aconteceu neste país. Eu tenho a impressão de que o povo ainda não sabe. Eu tenho a impressão de que nós ainda não conseguimos a narrativa correta para fazer com que o povo saiba fazer uma avaliação das coisas que aconteceram neste país”, cobrou Lula durante uma reunião ministerial.
O levantamento também apontou empate na aprovação pessoal do presidente: 48% aprovam e outros 48% desaprovam o trabalho de Lula. Desde o pior momento do mandato, registrado em fevereiro de 2025, o Planalto vem apostando em uma combinação de medidas econômicas, programas sociais e maior presença na comunicação oficial para tentar reduzir o desgaste junto ao eleitorado.
A pesquisa Datafolha foi realizada entre os dias 20 e 21 de maio, com 2.004 entrevistados de 16 anos ou mais em 139 municípios do país. A margem de erro é de dois pontos percentuais, para mais ou para menos, e o nível de confiança é de 95%. O levantamento está registrado no Tribunal Superior Eleitoral (TSE) sob o número BR-07489/2026.
Campanhas do governo priorizam propostas de maior apelo eleitoral
O principal foco das campanhas publicitárias do governo tem sido programas de apelo eleitoral. Entre as iniciativas que receberam maior destaque nos últimos meses estão a ampliação da faixa de isenção do IR, o programa Desenrola Brasil, o Gás do Povo e o programa Agora Tem Especialistas.
Também ganharam espaço peças publicitárias associadas ao conceito de “Brasil Soberano”, utilizado pelo governo em meio às tensões comerciais envolvendo os Estados Unidos. Segundo a Secom, a definição dos investimentos leva em consideração fatores como audiência, perfil do público-alvo, cobertura geográfica e diversificação dos meios de comunicação.
O modelo adotado pelo governo prevê que a pasta defina as campanhas e repasse os recursos para as agências contratadas, responsáveis pela produção das peças e pela compra de espaços em veículos de comunicação e plataformas digitais. A intensificação das campanhas ocorre em meio ao calendário eleitoral.
Pela legislação em vigor, a publicidade institucional de programas, obras e serviços públicos poderá ser veiculada até 4 de julho. Após essa data, a divulgação ficará sujeita às restrições impostas pela legislação eleitoral, com exceções apenas para casos de grave e urgente necessidade pública reconhecidos pela Justiça Eleitoral.
Analistas apontam limites da publicidade para melhorar a imagem de Lula
Para especialistas ouvidos pela Gazeta do Povo, a publicidade institucional pode ampliar a visibilidade das ações do governo, mas tem limites no que diz respeito a melhorar a popularidade do presidente Lula.
Na avaliação deles, a comunicação ganhou peso na disputa política, mas não substitui resultados concretos. Além disso, o efeito das campanhas depende, sobretudo, da capacidade de a gestão transformar políticas públicas em benefícios percebidos pela população.
O cientista político Elias Tavares afirma que a comunicação exerce papel relevante na construção da popularidade de um governo, mas não opera de forma isolada. Segundo ele, existe uma relação direta entre resultados e narrativa.
“Sem entrega concreta, a comunicação vira propaganda vazia. Com entrega concreta, mas sem comunicação eficiente, o governo corre o risco de realizar e não ser reconhecido por isso”, afirma.
Para o especialista, especialmente em uma disputa pela reeleição, o eleitor tende a cobrar menos promessas e mais resultados concretos. Na avaliação de Tavares, o aumento dos investimentos em comunicação em um ambiente de oscilação da popularidade é um indicativo de que o governo busca reorganizar sua narrativa e recuperar a conexão com parte do eleitorado.
“Quando a comunicação ganha centralidade, é porque há a percepção de que o governo precisa recuperar a conexão com parte do eleitorado. Não se trata apenas de informar o cidadão. Trata-se também de construir um ambiente político para o presidente e para o projeto de reeleição”, diz.
A analista política Yolanda Tolentino observa que o principal desafio dos governos não é apenas implementar políticas públicas, mas fazer com que os eleitores associem essas ações à administração responsável por elas.
“Não basta implementar programas ou apresentar indicadores favoráveis, é preciso que o eleitor associe esses resultados diretamente à atuação do governo”, afirma.
Segundo ela, a publicidade institucional tem como principal efeito aumentar a capacidade de transformar ações administrativas em capital político. Para os especialistas, a ascensão das plataformas digitais também alterou profundamente a lógica da comunicação pública.
Se antes a disputa por atenção estava concentrada em meios tradicionais, hoje os governos precisam atuar em um ambiente fragmentado e marcado pela competição permanente por narrativas.
“A publicidade institucional não pode mais ser pensada apenas como uma peça para televisão, rádio ou jornal. Ela precisa nascer preparada para circular no ambiente digital, ser compartilhada, comentada e defendida por redes de apoiadores”, afirma Tavares.
Na mesma linha, Yolanda avalia que “o governo deixou de operar em um monólogo institucional e passou a atuar em uma arena de competição algorítmica”, em que a autoridade do Estado, por si só, já não garante centralidade na formação da opinião pública.
Treinamento com Janones mobiliza militância do PT e gera críticas
Paralelamente ao reforço da publicidade institucional, o Partido dos Trabalhadores tem intensificado os esforços para ampliar a presença de apoiadores do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) nas redes sociais.
Na última terça-feira (9), a legenda lançou o programa "Porta-Vozes do Lula", iniciativa voltada a organizar militantes digitais e coordenar a atuação de apoiadores na defesa do governo e no enfrentamento aos adversários no ambiente virtual.
Segundo o partido, a proposta é reunir não apenas filiados do PT, mas também parlamentares e simpatizantes de legendas da base aliada, como PCdoB, PSB e PSOL.
Os participantes são incluídos em grupos de WhatsApp e recebem conteúdos e orientações para compartilhar nas redes sociais. O programa também funciona em formato de gamificação, com missões diárias e um sistema de pontuação que estabelece um ranking entre os participantes.
Em vídeo enviado aos inscritos, a campanha incentiva os apoiadores a atuarem como multiplicadores das mensagens do presidente. “Sua voz é a voz de Lula em cada conversa. Na conversa com familiares, amigos, vizinhança, pessoal da escola, do trabalho, da igreja, de todo canto por onde você passa”, afirma a mensagem. A primeira tarefa dos participantes é atrair novos integrantes para a iniciativa.
Durante o evento de lançamento, transmitido pelo YouTube, o deputado federal André Janones (Avante-MG) apresentou estratégias de comunicação para atuação nas plataformas digitais. Trechos de sua fala repercutiram nas redes sociais após o parlamentar citar exemplos utilizados na campanha presidencial de 2022 para aumentar o engajamento das publicações.
As declarações foram criticadas por opositores, que acusaram o deputado de incentivar práticas de desinformação ao recorrer a hipóteses e associações políticas para influenciar a percepção dos eleitores.
O deputado federal Mário Frias (PL-SP) comparou a iniciativa do PT às acusações que motivaram investigações sobre a atuação de apoiadores do ex-presidente Jair Bolsonaro nas redes sociais.
“Por muito menos, a direita foi alvo de uma CPI e até hoje sofre perseguição com o famigerado inquérito das fake news, por suspeitas ainda investigadas de um suposto ‘gabinete do ódio’ financiado com dinheiro público para disseminar mentiras e destruir reputações”, afirmou.
Segundo o parlamentar, o treinamento promovido pelo PT teria servido para ensinar práticas de desinformação. “Na prática, o evento serviu de palco para que o deputado André Janones ensinasse métodos de disseminação de desinformação e formas de literalmente enganar eleitores nas redes”, declarou.
Frias também acusou Janones de ter utilizado notícias falsas contra Jair Bolsonaro durante a campanha de 2022.
Para o deputado do PL, existe um tratamento desigual em relação à atuação de grupos políticos nas plataformas digitais. “Esse é o duplo padrão que revolta: para uns, investigação, manchetes e perseguição; para outros, silêncio, blindagem e complacência”, afirmou.
Até o momento, o PT não se manifestou especificamente sobre a repercussão das falas de Janones.
Para o secretário de Comunicação do PT, Éden Valadares, a disputa política passou a ser travada também no ambiente digital. “Em um cenário marcado pela circulação acelerada de informações e pela disseminação de notícias falsas, fortalecer vozes comprometidas com a democracia, a verdade e os interesses nacionais tornou-se uma tarefa estratégica para o futuro do Brasil”, afirmou.
