Marketing, publicidade e promoção – a grande confusão

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Primeiro foram os publicitários a meter a mão nos assuntos eleitorais. Ajudavam a fazer santinhos, material de rua, jingles e os vídeos. Depois vieram os marqueteiros – o termo, aliás, nasceu no ambiente eleitoral. Quando as campanhas políticas começaram a exigir mais refinamento, pela exigência da mídia televisiva, com os debates e "comerciais" apresentando plataformas, os publicitários tomaram conta do assunto e começaram a se autodenominar especialistas em marketing eleitoral. Esta mistura de o que é marketing, publicidade ou promoção criou uma confusão na cabeça das pessoas. Na maior parte das vezes, quando se diz "aquele político faz um marketing pessoal fantástico", está se querendo dizer que ele faz "uma promoção pessoal fantástica". Políticos de boa lavra, cujas carreiras se bastam, jamais precisaram do apoio de marketing. Se vendem sozinhos.

Uma análise dos primeiros jingles

Luiz Gonzaga e Dominguinhos ainda fazem escola. Entra eleição, sai eleição e a batida sonora é sempre a mesma. Quer falar com o povão? Faça um jingle usando uma sanfona no estilo xaxado ou baião, a velha fórmula musical virou clichê de campanha política. Nada contra o estilo, até gosto, mas é preciso saber fazer, de forma a enriquecer a música, criar textos mais ricos e melodiosos.

Os que já ouvi

Os jingles dos candidatos Fábio Camargo e Carlos Moreira são cansativos, fracos em música e conteúdo. O do Carlos Moreira demora a entrar no assunto – erro imperdoável em mídia sonora. O da Gleisi está bem feito, busca o emocional, valoriza a mulher, mas deixa no ar uma coisa de déjà vu, uma sensação de que já escutei esta música em alguém lugar. O do Richa encontrou um bom mote, o jogo de palavras Beto Richa e Beto Fica pega bem. Tenta sustentar e aliar o candidato à sua boa avaliação como prefeito. Para a turma do Beto é importante não deixar a peteca cair, o grande desafio de quem sai na frente.

Eloi Zanetti é especialista em marketing e comunicação corporativa, e escreve às quintas-feiras.