Criatividade impulsionou a ‘exportação’ de marqueteiros brasileiros

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Os marqueteiros brasileiros se tornaram referência para candidatos que tentam cargos públicos no exterior. Desde a década de 1990, esses profissionais já atuaram em pelo menos 12 países da América Latina, Europa e África.

Antes de ter a prisão preventiva decretada pela Operação Lava Jato, o publicitário João Santana representava o sucesso do marketing político brasileiro, especialmente em mercados latino-americanos, onde esse investimento costuma ser pouco transparente. Fora do Brasil, Santana, que trabalhou para as campanhas presidenciais de Lula e Dilma Rousseff, ajudou a eleger ao menos seis outros presidentes.

Em depoimento à Polícia Federal, sua mulher e sócia, Mônica Moura, disse esta semana que a campanha de Hugo Chávez na Venezuela, assessorada pelo casal em 2012, custou US$ 35 milhões, enquanto a do atual presidente angolano, José Eduardo dos Santos, chegou a US$ 50 milhões.

“Se você não estiver ligado e não tiver contratos certos, acaba criando problemas para si mesmo. Infelizmente, há essa mistura político-financeira. A minha área não é arrecadação de campanha, é gastar, criar estratégias de comunicação”, diz Einhart Jácome da Paz, à frente da agência Paz Comunicação Estratégica.

O marqueteiro está entre os brasileiros que fizeram carreira no exterior, mas, diferentemente da maioria dos colegas, participou de eleições na Europa, onde as campanhas são mais curtas e os recursos financeiros disponíveis, menores. Após participar da produção de comerciais para as “Diretas Já” e de assessorar o ex-presidente Fernando Henrique, Einhart foi convidado, em 2001, para coordenar a campanha de Pedro Santana Lopes para a presidência da Câmara Municipal de Lisboa, em Portugal. Em seguida, foi marqueteiro do ex-primeiro-ministro do país José Manuel Durão Barroso; e apoiou, na Espanha, a eleição de Esperança Aguirre para a presidência da comunidade autônoma de Madri.

“Dependendo da ligação dos partidos, você é indicado. Meu caso não foi exatamente esse. Óbvio que o atrativo financeiro também é bom, é normal que você procure saber onde tem campanha”, explica o marqueteiro.

Para o professor de Ciência Política do Iuperj e da Uerj, Geraldo Tadeu Monteiro, a “exportação” de marqueteiros é uma tendência que ganhou força nas eleições de 2002, quando o publicitário Duda Mendonça reformulou a imagem de Lula. Segundo Monteiro, é vantajoso para os marqueteiros trabalhar no exterior, já que o volume pago na América Latina e África é expressivo.

“O dinheiro, em geral, vem de corrupção, caixa dois. Na maioria dos países, não há controle claro. São feitas análises posteriores não por um tribunal independente, mas por uma comissão eleitoral vinculada a ministérios, sem autonomia. Na América Latina, não temos tradição de recolher dinheiro de contribuintes individuais”, diz.

Uma das razões para o aumento da procura por brasileiros é a forte tradição do país em produção televisiva. Aqui, as campanhas se tornaram midiáticas, sobretudo a partir da emergência da TV na disputa eleitoral. A cientista política Vera Chaia, da PUC-SP, diz que esses profissionais são qualificados, com campanhas vitoriosas.

“Os brasileiros se destacam pelas campanhas criativas, vão além de apresentar o candidato. João Santana usou, não só em 2006, mas em 2010 e 2014, a estratégia do medo, o risco de se perder políticas sociais. Ele soube captar o comportamento do eleitor, a preferência pelo voto que preservasse as conquistas daquele governo”, argumenta.