Marqueteiros dizem que campanha sem doação de empresas é possível

• 0

O fim das doações de empresas para campanhas políticas já está no horizonte da legislação brasileira. Apesar de ser pouco provável uma mudança antes das eleições de 2014, o Judiciário e o Legislativo apontam uma mudança nas regras para as eleições de 2016 (ver mais nesta página). Como em ambos os casos não está prevista uma mudança na legislação do fundo partidário, as campanhas terão de ficar mais baratas, e os responsáveis terão de arranjar maneiras de cortar custos – isso desconsiderando a possibilidade de um aumento significativo no chamado "caixa 2". Mesmo assim, nem todos os que trabalham ou trabalharam com campanha acreditam que isso seja uma má notícia.

INFOGRÁFICO: Veja de onde vieram as fontes das campanhas presidenciais

Coordenador de diversas campanhas políticas, incluindo a do "coração curitibano", de Jaime Lerner, e a de Gustavo Fruet (PDT) para a prefeitura de Curitiba, Gerson Guelmann vê como "saudável" essa mudança. "Isso vai contribuir para democratizar a disputa eleitoral", afirma. Para ele, a adaptação dos "campanheiros" a restrições jurídicas é algo comum. Um exemplo é a proibição de "showmícios" e de distribuição de brindes – estratégias comuns nos anos 90 que foram vedadas pela Justiça Eleitoral na década passada.

César Setti, que coordenou campanhas do senador Roberto Requião (PMDB) e a de Rafael Greca (PMDB) para a prefeitura de Curitiba em 2012, considera que a redução nos custos de campanha "contribui para a escolha do eleitor". "A população deve avaliar o conteúdo [das propostas] e o passado dos candidatos, sem o artificialismo das grandes produções", afirma. "Quanto mais baratas as campanhas, maior a possibilidade de o eleitor avaliar o candidato pelo que ele é", afirma.

Responsável pelo mar­keting da campanha de Ratinho Jr. (PSC) em 2012, o publicitário Maurício Ramos, presidente da agência Getz, considera que a redução na disponibilidade de recursos pode inclusive ser positiva para o mercado publicitário. Na sua avaliação, os recursos de campanha hoje ficam concentrados em poucas mãos.

Com menos dinheiro disponível, agências pequenas com estratégias mais baratas de comunicação teriam mais espaço e poderiam ser igualmente eficientes. Ele cita como exemplo a produção de minidocumentários, voltados para as redes sociais, como uma estratégia barata e que, nas eleições de 2012, se mostraram bastante eficientes. "Como publicitário, estarei feliz [caso o financiamento empresarial seja abolido]", afirma.

Visão oposta

Já Nelson Biondi, que já trabalhou em campanhas de Luciano Ducci (PSB), José Serra (PSDB) e Paulo Maluf (PP), acredita que o financiamento de empresas é necessário para uma campanha e que seu fim pode prejudicar o processo democrático. "Nem todos os partidos têm o poder que o PT tem. Eles são muito pouco capilarizados. Se isso acontecer, só o PT conseguirá fazer uma campanha decente", afirma.

Ele avalia que o horário eleitoral gratuito traz custos altos para uma campanha e que, sem um volume razoável de recursos, ele se torna inócuo para um candidato.

Televisão é a grande "vilã" dos custos

O horário eleitoral gratuito é o grande "vilão" dos custos de campanha. Segundo o cientista político do grupo Uninter Doacir Quadros, cerca de 70% dos recursos de campanha vão para as produções televisivas dos candidatos. A possibilidade de reduzir esse custo divide opiniões de quem trabalha com campanha; alguns acreditam que é possível, com criatividade, reduzir esse gasto. Para outros, não há como produzir um programa diário sem uma quantidade razoável de recursos.

Nelson Biondi, responsável pelo marketing de Luciano Ducci (PSB) em 2012, acredita que pela própria natureza do horário eleitoral uma redução drástica nos custos de campanha é inviável. Cada candidato tem de produzir pelo menos três miniprogramas, às vezes de até 10 minutos, semanalmente. Por estarem na televisão e no rádio, esses programas só se tornam eficientes se feitos dentro da mesma linguagem estética dos outros programas. E produzir essa linguagem custa caro. "Se acabar com o financiamento privado, é melhor abrir mão do horário gratuito também", afirma.

Já Maurício Ramos, publicitário e presidente da Getz, acredita que os custos de produção ficam inflados no período de eleição – em parte, por causa da "cultura do calote" de candidatos derrotados, que torna qualquer campanha uma atividade de alto risco econômico. Logo, o mercado pode sobreviver com custos mais baixos. Para ele, a falta de recursos e as limitações legais já existentes podem também ser contornadas através de abordagens mais criativas.

Redes sociais

Quadros avalia que o uso das redes sociais em campanhas políticas ainda é subutilizado no Brasil e que focar nesses meios, ao invés de apostar na tevê, pode ser uma maneira de baratear a campanha. "Os partidos não sabem usar o potencial da internet. Pode se dizer que estão focando suas estratégias na tevê, e deixando as redes sociais em terceiro, quarto plano", afirma.

Ainda assim, a internet possibilita que ideias simples e baratas se viralizem e tragam dividendos eleitorais. Um exemplo foi o "asfalto de glacê": na campanha de 2012, um vídeo feito de improviso por Rafael Greca (PMDB), no qual ele arrancava com as mãos um pedaço de asfalto, pautou o debate e ajudou a definir a eleição. Coordenador da campanha de Greca, César Setti acredita que esse tipo de material ajuda a baratear a campanha.