Um fabricante de sabão que quer se comunicar com eficiência com seu público-alvo segue um ritual básico. Primeiro, identifica quem é seu consumidor. Então, procura quais mídias se identificam com ele e nelas anuncia. Funciona assim na publicidade comercial. Deveria ser assim com a propaganda governamental.
A diretora de planejamento de mídia da agência Borghierh-Lowe, Sônia Romero, explica que as escolhas das ferramentas de comunicação são baseadas em pesquisas técnicas. "Usamos os institutos como Ibope e Marplan para nos guiar na penetração no target (nicho) que queremos atingir. Além disso, avaliamos qual é o nosso objetivo", diz a publicitária, que escolhe os veículos brasileiros que vão abrigar anúncios de marcas como Omo, Axe e Doriana.
Ela conta que há várias metas a serem definidas dentro de uma divulgação. Faz-se publicidade promocional, para melhorar vendas ou a imagem institucional. Nesse último perfil está a maioria das campanhas estatais. "A dificuldade de se trabalhar com anúncios do governo, institucionais, é que eles são voltados para um grupo muito grande de pessoas. E a melhor maneira de atingir tanta gente é, sem dúvida, a televisão."
Como o governador Roberto Requião promete não anunciar em grandes veículos, a comunicação com a sociedade em geral será uma tarefa difícil. Pela ordem de abrangência, a televisão é sucedida pelo rádio, mídia exterior (como outdoors), jornais e revistas. "Uma boa comunicação governamental deve se utilizar de meios de massa. Caso contrário, fica complicado atingir todos os níveis sociais", ressalta a vice-presidente do Grupo de Mídia de Curitiba, Valéria Letícia Ferreira.
Por outro lado, ela explica que o posicionamento de Requião ao incentivar a busca de espaços alternativos pode sim ser utilizado em campanhas eficientes. "A composição da mídia de massa com uma mídia segmentada seria o ideal, trabalhadas em momentos diferentes. Em primeiro lugar veicular nas mídias de massa, a fim de gerar o conhecimento geral e, posteriormente, utilizar-se da mídia segmentada para focar a comunicação de acordo com o perfil do público. Dessa forma os objetivos de comunicação serão atingidos."
Na opinião do coordenador de projetos do Instituto de Estudos e Pesquisas em Comunicação de Porto Alegre, James Görgen, há dois aspectos que precisam ser analisados com profundidade no fim do repasse de verbas para os grandes veículos. O primeiro é o alcance diferenciado das mídias alternativas, algo positivo. O outro é a queda na transparência. "Ao tirar de cena os veículos de maior penetração e praticamente não divulgar obras e realizações do governo, ele vai contra o princípio republicano de prestação de contas à sociedade", conta Görgen.
Sônia Romero explica que, fora os espaços pagos em mídia, a maneira mais relevante para que um político chegue ao público é ocupando espaço no noticiário. Outra estratégia infalível, de acordo com a publicitária, é o boca-a-boca da sociedade. "Dá certo para programas assistencialistas. Foi o que o Lula conseguiu com o Bolsa-Família", diz a publicitária.
