A vingança da beleza

Nos últimos anos, o mundo da publicidade foi dominado por uma agenda ideológica que priorizou mensagens de diversidade, representatividade e inclusão, ignorando os próprios fundamentos da atividade. A beleza feminina foi rebaixada ao status de símbolo da opressão patriarcal. Comerciais passaram a doutrinar, em vez de seduzir – e perderam sua eficácia.

Mas isso pode estar começando a mudar. Diversas marcas estão reavaliando suas estratégias para evitar a fuga em massa de seu público. Podemos estar vivendo um momento de inflexão cultural, com o declínio da agenda woke e a reafirmação de um dos princípios mais antigos da publicidade: beleza vende. Especialmente a beleza feminina.

Estudos de neuromarketing mostram que imagens de pessoas bonitas ativam impulsos profundos de desejo, admiração, inveja e imitação, ao ativarem áreas do cérebro associadas ao prazer e à recompensa. Isso aumenta o engajamento de qualquer marca. Mulheres bonitas, particularmente, criam uma associação emocional positiva, fazendo com que os consumidores vinculem a beleza da mulher à qualidade do produto.

O ativismo woke tentou negar essa realidade e decretou que cultuar a beleza feminina é objetificar, oprimir e excluir. A publicidade embarcou na onda e se transformou em mais uma vitrine da política, onde ostentar virtude e agradar minorias passou a importar mais que  conquistar consumidores.

Durante anos, grandes marcas ligadas à beleza e à moda incorporaram em suas campanhas a desconstrução dos padrões tradicionais de beleza. Modelos plus size, transgêneros, pessoas com deficiência, idosas e homens feminilizados passaram a dominar a publicidade, com o argumento de representar pessoas comuns.

Mas pessoas comuns não vendem, e essa estratégia resultou em fracasso – e prejuízos enormes. A cerveja Bud Light enfrentou um boicote massivo após usar um influenciador trans como modelo. A marca Target também sofreu retaliações por promover produtos infantis com um apelo sexualizado e ativista. Nas duas situações, a reação dos consumidores foi clara: estamos cansados de doutrinação.

A verdade incômoda é que o desejo – inclusive o desejo de comprar – não se orienta por discursos acadêmicos, mas por instintos, emoções, identificação e aspiração. É nesse contexto que se explica o sucesso estrondoso da nova campanha da marca de jeans American Eagle com a atriz Sydney Sweeney, atriz das séries “Euphoria” e “The White Lotus”.

Com mais de 25 milhões de seguidores no Instagram, Sweeney representa uma nova geração de mulheres, que se recusam a seguir cegamente as cartilhas feministas radicais ou os dogmas do progressismo cultural.

No lugar da sinalização de virtude e de mensagens inclusivas, os comerciais mostram uma mulher jovem, bonita e provocante, usando roupas que realçam sua beleza natural – sem pedir desculpas por nada disso. Não há discurso político, nem hashtags ideológicas, nem tentativas de desconstruir padrões. Há apenas sedução feminina.

O êxito da campanha sugere que a mulher bonita, confiante, sexy e feminina, que tinha sido escanteada em nome da representatividade, está voltando. Um dos pilares da publicidade moderna sempre foi a ideia de que a beleza, é uma ferramenta poderosa para atrair atenção e impulsionar vendas. A American Eagle está apenas resgatando esse princípio.

Os ventos, finalmente, estão mudando. As pessoas desejam marcas que comuniquem beleza, desejo, estilo e prazer – não aulas de sociologia

O impacto foi imediato. A American Eagle viu suas ações subirem 15% em um único dia. Os vídeos com a atriz já acumulam milhões de visualizações, e a marca, que andava mal das pernas, voltou aos holofotes – simplesmente por entregar o que as pessoas comuns querem ver.

A American Eagle não está vendendo apenas roupas: vende também uma ideia de beleza e liberdade que muitos julgavam extinta. Ao recuperar esse ideal estético, Sydney se transforma em um símbolo da luta contra o moralismo moderno que se esconde por trás do rótulo “inclusão”.

É claro que a marca virou alvo da militância progressista, que acusou a campanha de ser retrógrada, hipersexualizada e excludente, para surpresa de ninguém. Porque poucas coisas irritam tanto o ativismo woke quanto a celebração da beleza feminina. No atual ambiente cultural, escolher uma mulher bela e sensual como rosto de uma campanha publicitária é um ato subversivo e contracultural.

Para os militantes, a campanha representa um retrocesso, pela “hipersexualização da mulher branca” e pelo “estímulo à insegurança corporal”. Eles enxergam na atriz uma ameaça ao projeto de desconstrução dos padrões de beleza opressivos e eurocêntricos. O corpo curvilíneo, o rosto delicado e o apelo heteronormativo da atriz são símbolos do que deveriam ser superados — não celebrados.

Ora, em qualquer lugar e em qualquer época a beleza sempre foi um fato da vida. Um passeio pela História da Arte mostra que os padrões variam, mas sempre haverá pessoas que se destacam – e despertam inveja - por serem bonitas. Mas, se o belo sempre incomodou e até ofendeu, pela primeira vez na História o ressentimento de quem não suporta a beleza alheia ousou sair do armário sem qualquer pudor.

Outra coisa que irritou muito na campanha foi o slogan “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, que brinca com um duplo sentido (“great jeans” x “great genes”). Isso bastou para acusarem  a American Eagle de reforçar padrões de beleza excludentes com uma alusão eugênica, que exaltaria a estética branca, loira e magra da atriz. Porque é opressor associar beleza a uma “genética boa”, todo mundo sabe disso.

Essa reação revela um incômodo profundo com o fato de o público – o verdadeiro juiz do mercado – estar cansado de mensagens políticas e querer apenas se encantar, desejar, sonhar. Ou, simplesmente, comprar uma calça jeans porque a mulher do comercial é bonita.

Parece que os ventos, finalmente, estão mudando. Não é tarefa da publicidade ensinar como devemos pensar. As pessoas desejam marcas que comuniquem beleza, desejo, estilo e prazer – não aulas de sociologia. Ainda é cedo para declarar o fim da hegemonia woke, mas campanhas como essa indicam uma mudança clara de humor. Não se trata de negar a diversidade, mas de recusar imposições ideológicas que colocam a militância acima da comunicação eficaz.

A American Eagle entendeu isso. E Sydney Sweeney, com seu olhar luminoso e seu corpo perfeito, pode se tornar o símbolo de uma reação cultural poderosa. A beleza – aquela beleza antiga, proibida, quase criminalizada – voltou para se vingar. E a vingança da beleza está apenas começando.