O sucesso do reality show Big Brother Brasil, transmitido pela RPC, pode ajudar uma empresa paranaense, sediada no pequeno município de Palmeira, nos Campos Gerais, a bater o estrondoso faturamento de R$ 1 bilhão em 2021. Especialista em envase de aerossóis, os tubos de sprays usados pelas fabricantes de tintas e higiene pessoal, por exemplo, a Baston tem investido pesado em marketing de massa para chegar à liderança no segmento dos desodorantes com seu principal produto: o antitranspirante Above.
Dificilmente quem assistiu com alguma regularidade ao programa televisivo, que chegou ao fim nesta semana, passou batido pela marca, uma das principais patrocinadoras da atração. O movimento estratégico da empresa paranaense foi calculado para expor o nome Above à massiva audiência do BBB, neste ano, estimada em 40 milhões de espectadores por dia. Foi o segundo ano de aposta no formato, além de investimentos estratégicos desde 2019 em programas de TV e até no reality show concorrente – A Fazenda.
Deu certo. Gustavo Bacila, CEO da Baston, aponta que nos dois anos da aposta, a marca ganhou mercado e está cada vez mais perto de ultrapassar sua principal concorrente, a Rexona. “A gente tem hoje mais ou menos 55% da capilaridade do líder. Ou seja, se você encontra o produto líder [para vender] em 100 lugares, nós estaremos em 55. E apenas com os 55, estamos encostando neles”, diz. “Eles vendem aproximadamente 14 milhões de latas [de antitranspirantes], a gente bateu 10 milhões [os números são por mês]", comemora.
O bom resultado tem feito a empresa alcançar números que a colocam entre as maiores do estado. No ano passado, a Baston faturou R$ 750 milhões e neste ano projeta chegar ao seleto clube do R$ 1 bilhão. A empresa também sonha com a liderança nacional da Above no segmento dos desodorantes, o que “deve acontecer em outubro, sendo otimista”, define o CEO.
De empresa do interior do Paraná a grande player nacional
Os investimentos em publicidade, que neste ano chegarão a R$ 40 milhões, surgiram para resolver um problema da empresa. A Baston foi fundada em 2005 e é bem conhecida no segmento dos aerossóis, já que envasa produto para grandes marcas nacionais. Também tem relevância em mercados específicos com marcas próprias para os setores automotivo e de tintas, por exemplo. A marca Above, porém, foi criada somente em 2018. Ao mesmo tempo que mirava um mercado muito maior do que a empresa paranaense estava acostumada, também sofreu em seus primeiros meses por não ser tão conhecida quanto concorrentes como Rexona e Nívea.
“Começamos a investir com qual objetivo? Mostrar um pouquinho para os clientes que a gente era alguém. Nosso produto é muito bonito e muito bom de preço [pode ser encontrado por pouco mais de R$ 5 nas versões mais baratas]. O desafio era estar na gôndola. Estando na gôndola, as pessoas compram porque ele é barato. Mas, para chegar lá, eu tinha que convencer o dono do atacado. E ele tinha resistência”, destaca o CEO.
Bacila aponta que a resistência foi vencida com a exposição. Além da publicidade em programas de maiores audiências no país, a Above contratou o apresentador Luciano Huck, um dos rostos mais populares no Brasil, para ser embaixador da marca. “Mudamos de patamar. Com o conhecimento das pessoas, a confiança cresceu”, indica. “Antes, quem não tinha poder aquisitivo comprava [pelo preço]; e quem tinha não comprava porque desconfiava da qualidade de um produto barato. Na medida em que a coisa começa a aparecer, [a pessoa] vai experimentando. Hoje, estamos pegando público de todas as classes”, avalia.
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