Unbound Marketing: como construir uma estratégia exponencial usando marketing em ambiente digital

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Para falar de Unbound Marketing, conversamos com Rafael Kiso, fundador e CMO da MLabs. Ele é formado em Publicidade e Propaganda e afirma que aprendeu desde cedo que a tecnologia é um meio, não um fim, por isso sempre buscou estudar e conhecer mais sobre comportamento e experiência do consumidor, apesar de ter começado sua carreira na área de TI, atuando como programador e analista de sistemas.

Em sua formação, além de Publicidade e Propaganda, ele também estudou Gestão de Inovação e fez MBA em Marketing, ampliando seu conhecimento neste segmento. No início dos estudos de Publicidade, Rafael voltou-se mais para a área de comunicação, mas, por conta de seu background na área de tecnologia, ele pode unir esses conhecimentos, o que se mostrou um diferencial por alguns anos.

O primeiro negócio de Kiso foi a Focus Networks, que, em 1999, começou como uma fábrica de softwares para web e teve grandes clientes, como Itaú e Intel, até que trabalhou para grandes agências de publicidade, quando houve então o contato entre sua área de origem e a comunicação. Depois, ao longo de sua carreira, ele atuou ajudando diversas marcas a ampliarem sua presença no ambiente digital até o surgimento da Web 2.0, quando seu papel passou a ser o de auxiliar no desenvolvimento de projetos, considerando a evolução da comunicação unida à tecnologia. Toda essa vasta experiência fez com que Rafael compreendesse que o que ele fazia poderia ser replicado para outras empresas.

Falando um pouco mais detalhadamente de sua trajetória no marketing digital, em 2012, nasceu a ideia da MLabs, que iniciou sua atuação em 2015 e, em dois anos, alcançou 25 mil clientes e, em cinco anos, 230 mil clientes, o que demonstra a grande evolução da marca. Em 2017, ele foi eleito o melhor profissional do planejamento estratégico pela Associação Brasileira dos Agentes Digitais, o que comprova sua competência e o reconhecimento do mercado diante das suas realizações nesse segmento.

Em 2020, foi lançada a segunda edição do best-seller “Marketing na era digital”, juntamente com a Martha Gabriel. Em 2021, Rafael lançou mais um livro, o “Unbound Marketing”, que consolida a trajetória dele. Em 2022, novamente com Martha Gabriel, ele lança “Trends – Mkt na era digital – O futuro do marketing”. Além desses livros lançados, ele também afirma ter como missão criar conteúdo diariamente nas mídias sociais para, segundo ele, ajudar as pessoas a tomarem decisões com base em dados. Por fim, hoje, em 2023, Kiso completa 23 anos atuando nesse mercado.

Em relação a essa missão citada anteriormente, Rafael destaca que a MLabs, uma plataforma de gestão de mídias sociais voltadas às pequenas empresas, já vem construindo esse caminho, uma vez que tem como foco dar ferramentas e funcionalidades para que os dados ajudem esses pequenos negócios a tomarem decisões não por meio de achismos, mas por meio de informações concretas e analisáveis sobre seu desempenho no ambiente digital.

Uma matéria do site Neofeed com o título "O futuro do marketing não está nos influenciadores, mas nas comunidades”, diz que “é preciso construir uma forma de ter pessoas que advogam por aquela marca e criar um espaço onde a conexão seja mais direta”. Sobre essa afirmação, Rafael, como especialista, diz que isso faz muito sentido. Para ele, na prática, o que acontece é que todos nós somos influenciadores. Nesse âmbito, não apenas o estereótipo de influenciador deve ser considerado, mas todos os clientes, que podem influenciar outras pessoas a procurarem e adquirirem produtos e serviços de uma marca.

Obviamente, há níveis diferentes de influenciadores e, dentro de uma estratégia, é preciso saber trabalhar adequadamente com esses níveis. O macro influenciador é muito bom para colocar um produto ou serviço no radar de outros potenciais clientes, mesmo que ele não seja um consumidor ou especialista.

Só o fato de ele aparecer com um produto na mão, por exemplo, já basta para que sua influência se concretize. Depois, há um outro nível, que é o influenciador especialista, ou seja, alguém que fala de um assunto específico e é uma autoridade no mercado, a ponto de aproximar as pessoas de uma marca ao falar dela em seu perfil ou canal.

O terceiro nível nesse processo, o mais próximo da conversão, é o cliente falando de uma marca ou produto e dos seus benefícios. Esse cliente aproxima muito outros potenciais clientes.

Há, ainda, um quarto nível, após a compra, em que são colocados o micro influenciadores. Esses sim devem consumir o produto e serem a prova de que ele vale a pena ser adquirido.

O quinto nível é a experiência compartilhada de alguém que consumiu mais de uma vez um produto e passa a indicar e advogar em favor de uma marca. Isso pode ser feito organicamente, mas as empresas também devem incentivar essa defesa da marca, por meio de programas que atraiam a participação de clientes satisfeitos, que falarão abertamente, no ambiente digital, de uma marca e dos benefícios que um produto traz a eles.

Considerando todos esses níveis e a importância de cada um, Rafael pontua que uma comunidade sob essa ótica pressupõe colaboração entre as partes, ou seja, trocas em que essas partes se sintam ouvidas e, para isso, as empresas precisam planejar muito bem essa construção que se dá, portanto, de maneira organizada e bem estruturada pelas empresas.

Em 2021, Rafael, como citamos anteriormente, lançou o livro “UNBOUND MARKETING: Como construir uma estratégia exponencial usando o marketing em ambiente digital”, pela editora DVS. Sobre os motivos que o levaram a escrever este livro, Kiso aponta duas razões. A primeira delas é o compartilhamento de conhecimento para que as pessoas tomem decisões com base na lógica e na análise profunda de dados e da realidade do ambiente digital.

Quando Rafael foi premiado, em 2017, ele compreendeu que havia entendido a lógica do mercado digital e que poderia compartilhar o conhecimento construído ao longo do tempo para ajudar outras empresas, inclusive outras agências de marketing. Para ele, quanto mais ele compartilha conhecimento, mais adquire novos conhecimentos e retornos diversos, em uma troca que se torna um ciclo virtuoso a todos os envolvidos.

A segunda razão para o lançamento deste livro é o caminho que Rafael construiu por duas décadas, aplicando e aprimorando técnicas e conhecimento, e vendo resultados palpáveis e transformadores nas mais diversas empresas, dos mais diversos tamanhos e das mais diversas áreas. É interessante o olhar que Rafael tem sobre o mercado, porque ele enxerga que as diferentes técnicas e metodologias podem ser utilizadas e conectadas, não sob um viés de “um ser melhor que outro”, mas considerando que todos podem ser importantes e eficientes em contextos diferentes, sempre considerando a jornada do cliente.

Nesse sentido, ele teve um olhar inovador ao considerar que, após as etapas de pré-venda e venda, ainda há etapas no pós-venda que não eram olhadas e aplicadas. Rafael afirma a importância desse momento após a venda, uma vez que, ao vender mais de uma vez um produto ou serviço para um cliente, uma empresa comprova que oferece uma experiência ímpar a ele, desde a qualidade de um produto até o atendimento, o que é um ponto fundamental para a sustentabilidade e longevidade de um negócio. Isso está diretamente conectado com a exponencialidade no crescimento de uma marca.

Destacando a qualidade do livro "UNBOUND MARKETING: Como construir uma estratégia exponencial usando o marketing em ambiente digital”, no site da Amazon, ele tem uma nota 4,8 de 5, uma avaliação incrível, porém chama a atenção a quantidade de comentários positivos e somente um negativo, que foi “Livro técnico, se vc (sic) não é da área de marketing vai ficar perdido!”

Considerando esse comentário, Kiso diz que seu livro foi pensado para quem trabalha com a área de marketing, mas contempla quem também não é especialista, como empresários que, apesar de não terem se formado na área, entendem dela por sua experiência diária em suas empresas, na definição de preços, nas ações de divulgação, entre outros.

No entanto, apesar de poder ser compreendido por “leigos”, algum conhecimento de marketing o leitor deve ter para entender do que Rafael trata, uma vez que ele parte do pressuposto de que esse leitor tem alguma experiência ou conhecimento na área. Apesar dessa esperada noção de marketing, Kiso afirma que teve o cuidado para que a obra fosse didática, dividindo os capítulos em “passos”, e organizada para que contemplasse quem não tem todos os conhecimentos técnicos, mas que já viveu experiência provavelmente negativas em relação ao marketing de suas empresas. O objetivo é ajudar no planejamento estratégico do marketing, inclusive com exercícios práticos aos leitores.

Ainda assim, para quem se sente “perdido” ao ler este último livro, ele recomenda que leia o livro anterior, “Marketing na era digital”, que aborda os fundamentos do marketing e a relação deles com o ambiente digital.

Por fim, para ajudar os pequenos negócios, Rafael procura pensar em seu conteúdo como um mosaico em que uma parte vai complementando a outra, utilizando diversos formatos que as mídias sociais oferecem, ou seja, stories, feed, lives. O formato preferido atualmente é a live, justamente por ser uma forma de aproximá-lo mais das pessoas que consomem seu conteúdo, uma vez que ele consegue entender quais são as dúvidas delas e buscar solucioná-las.

Este momento das lives é quando os pequenos empresários mais participam e perguntam sobre o que querem saber para alcançarem resultados em seus negócios. Para organizar esse conteúdo, Rafael divide o que quer falar em temas semanais, justamente para conseguir abordar pontos importantes de maneira didática ao seu público. A ideia é trazer ideias para que donos de pequenas marcas consigam aplicar esses conhecimentos de maneira eficiente, sem mágica, mas considerando a lógica, os dados e o que eles dizem sobre os passos necessários.

Diante dos conhecimentos compartilhados por Rafael Kiso, uma autoridade em marketing digital no Brasil, ele espera - e nós também - poder ajudar empresários que já passaram por experiências negativas nesse ambiente a tomarem novas decisões que, de fato, se convertam em resultados positivos aos seus negócios.

Rafael Mendes

Rafael Mendes é CEO da RP Trader.

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