Programas de fidelidade faturam bilhões e ampliam presença na bolsa

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Um negócio cujo objetivo é ajudar empresas a fidelizar clientes pode se tornar um gigante na bolsa brasileira. Com duas companhias abertas, a Multiplus e a Smiles, o setor de gestão de programas de pontuação pode ter outras duas aberturas de capital nos próximos anos: a Livelo, que pertence ao Bradesco e ao Banco do Brasil, e a TudoAzul, da Azul, já manifestaram interesse em entrar na bolsa.

O acúmulo e resgate de milhas nasceu dentro das companhias aéreas e se tornou um negócio bilionário. As empresas do setor são como pequenos bancos centrais: criam seus pontos, que são vendidos a parceiros e, depois, são resgatados pelo consumidor. No fim do ciclo, elas ganham com os pontos não resgatados e a diferença entre o valor de venda e o de resgate.

Venda de milhas pela internet garante dinheiro extra

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Segundo dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), são 74 milhões de cadastros em programas de fidelidade que acumulam e resgatam bilhões de pontos ou milhas a cada trimestre. O cartão de crédito é o principal gerador de pontos, enquanto a compra de passagens aéreas é a principal forma de resgate.

E foram justamente as companhias aéreas que deram notoriedade ao mercado de pontos no Brasil. “Os programas começaram com companhias aéreas em que você voava e acumulava milhas e trocava por passagens aéreas. Depois, as companhias começaram a agregar parceiros e a ampliar os programas”, explica Roberto Medeiros, presidente da Abemf e CEO da Multiplus.

Ao agregar parceiros, possibilitando que o consumidor, por exemplo, abasteça o carro, acumule pontos e troque por uma sanduicheira, os programas ficaram mais complexos e rentáveis e começaram a virar companhias independentes. Entre as principais empresas, estão a Smiles, Multiplus, Dotz, Grupo LTM, Netpoint, Livelo e TudoAzul.

O faturamento do seis grupos associados à Abemf foi de R$ 5 bilhões em 2015, o que representou um crescimento de 27,1% na comparação com o ano anterior. A Smiles, controlada pela Gol, tem valor de mercado de R$ 7,1 bilhões e a Multiplus, ligada à Latam, também vale R$ 7,1 bilhões, valores acima, inclusive, do próprio valor de mercado das companhias aéreas que as criaram.

Modelo de negócio

Os únicos entraves para o crescimento do setor de pontos são o cadastro de parceiros e a aceitação do público. Como elas mesmas criam as milhas, o único custo de seu produto é a manutenção de sistemas e de equipes de marketing e vendas.

As milhas são vendidas em dólares. Enquanto os clientes não fazem o resgate, o que normalmente demora, o dinheiro fica parado no caixa das empresas de fidelidade, que aplicam o montante para ganhar com juros – fora o ganho com pontos não resgatados e com a diferença entre o valor de venda e do de resgate.

“A empresa vende o ponto para o parceiro comercial e só vai ter custo quando há o resgate. Não há endividamento. São empresas geradoras de caixa líquido e que não precisam fazer grandes investimentos, apenas em divulgação e marketing”, afirma Felipe Martins, analista de mercado de Coinvalores. É comum, segundo Martins, as companhias pagarem 100% do lucro aos acionistas.