Estudo confirma “exclusão audiovisual”

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Não é novidade o fato de que o acesso à tevê paga no Brasil continua limitado ao público das chamadas classes A e B. Mas uma pesquisa divulgada na semana passada vai além na constatação: prova que, mesmo dentro desse universo limitado, prevalece um perfil de indivíduos com alta renda e baixo nível de restrição financeira. Ou seja, a classe A supera a B entre os assinantes.

O estudo foi realizado pelo instituto Ipsos Marplan, a pedido da LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council), associação mantida pelos 30 maiores canais pagos da América Latina. Na ativa desde 2003, a entidade tem como objetivo desenvolver o investimento publicitário no setor. Para isso, encomenda pesquisas para demonstrar aos anunciantes o poder de penetração da pay-tv nos países latino-americanos.

Batizado de "A classe AB no Brasil e as relações com a TV por assinatura", o primeiro levantamento da LAMAC no país foi realizado entre os meses de junho e agosto, com assinantes ou não de tevê paga. O processo contou com diversas etapas e envolveu diferentes metodologias.

De acordo com a pesquisa, a televisão fechada é fundamentalmente utilizada pela classe AB – sendo que o público de "renda alta" representa 82,5% dos assinantes. É uma das mídias que identificam e definem o perfil desse grupo, considerado "cosmopolita" pelos avaliadores. Por outro lado, os não-assinantes são apontados como pessoas "acomodadas", "tradicionais", "menos antenadas" e "culturalmente mais básicas".

O estudo ainda destaca alguns indicadores de hábitos e costumes dos assinantes. Exemplo: clientes de tevê paga assistem a shows, possuem cartão de crédito internacional e compram câmeras digitais numa porcentagem maior do que a média da classe AB. Em sua maioria, são homens da classe A, que ocupam cargos executivos de alto nível, consomem produtos importados, viajam para o exterior, são interessados por tecnologia e gastam mais de R$ 1 mil por mês no cartão de crédito.

"O critério é amplo quando se fala em classes A e B no Brasil, leva-se muito em consideração a posse de bens. Daí a importância dessa pesquisa, para definir melhor o perfil dos assinantes", diz a gerente da LAMAC no Brasil, Rosi Pereira. Para ela, o grande diferencial do estudo encomendado pela entidade é a constatação de que assinar tevê paga no país é uma questão não apenas de poder aquisitivo, mas também de nível cultural. "A idéia era saber por que muita gente que tem dinheiro não tem pay-tv", explica.

Estudos como o realizado pela LAMAC não têm como proposta indicar caminhos para a popularização do setor, e sim guiar o mercado publicitário. Mas não deixam de confirmar as razões pelas quais o segmento não decola por aqui. "O que impede o crescimento da pay-tv no Brasil é o preço alto das mensalidades e a programação, voltada apenas para a classe AB", reconhece Rosi.

Por essas e outras, os canais pagos permanecem estagnados, com uma base de clientes formada por cerca de apenas 3,8 milhões de assinantes. Enquanto isso, 50 milhões de domicílios brasileiros têm pelo menos um aparelho televisor. Uma forma gritante de "exclusão audiovisual".