A venda de televisores de alta definição, com monitores de plasma ou cristal líquido, está em grande ascensão, mas as telas que começam a chamar a atenção de publicitários e marqueteiros têm dimensões reduzidíssimas. A diferença é que esses visores com menos de 2 polegadas estão acoplados a telefones celulares, aparelhos que estão no bolso de 80 milhões de brasileiros em tempo integral. Trata-se de um fenômeno recente, que ainda está engatinhando no país, mas, naquilo que depender dos departamentos de marketing corporativo, crescerá exponencialmente a partir deste ano.
O mobile marketing, ou m-marketing, termo criando para definir as ações que usam telefones móveis como meio de divulgação nacional ainda se limita a mensagens de texto (SMS). "Existem pesquisas que apontam que 92% dos usuários lêem as mensagens que recebem em seus aparelhos", frisa o coordenador do curso de marketing do Centro Universitário Positivo (UnicenP), Ronaldo Hofmeister, autor de um artigo recente sobre o assunto. Está aí um fator que agrega valor ao "anúncio móvel": enquanto telespectadores mudam de canal durante os intervalos comerciais, destinatários de mensagens sobre promoções e novidades prestam atenção nas mensagens publicitárias.
Do outro lado do espectro, esse tipo de publicidade embute um perigo latente para os usuários da telefonia móvel: o pesadelo de receber inúmeras mensagens indesejadas e, em caso extremo, o surgimento do spam para celular fenômeno que já assola alguns países europeus e a Coréia do Sul, por exemplo, onde usuários chegam a receber mais de 100 mensagens diárias no telefone. O medo de incomodar clientes explica o ceticismo de algumas operadoras antes de firmar acordos ou parcerias de m-marketing. "Não permitimos o envio de mensagens em massa para nossa base de usuários", enfatiza o gerente da divisão de messaging da Vivo, Gilberto Dallarosa. "Em existindo, o m-marketing deve sempre respeitar a autorização ou não do usuário", completa.
As mensagens multimídia (MMS) e a incipiente tevê no celular aguçam o interesse por ações de mobile marketing e patrocínio de eventuais programetes produzidos para o novo meio. Mas apenas migrar estratégias de comunicação antigas como vídeos de 30 segundos e malas-diretas e dispará-las para os telefones pode não apenas irritar o público-alvo como ser ineficaz. "O m-marketing deve ser encarado como uma alternativa", ensina Hofmeister, do UnicenP. Por isso, as estratégias mais interessantes agregam serviços ao anúncio. A TIM italiana, por exemplo, já obtém bons resultados no serviço de notícias que oferece naquele país. "Oferecemos serviço gratuito para quem concorda em receber anúncios. Percebemos inclusive que existem pessoas que gostam das propagandas para participar de concursos e promoções", conta o gerente de desenvolvimento VAS (serviços de valor agregado, na sigla em inglês) da TIM Brasil, Vicenzo di Giorgio.
O m-marketing, enfim, oferece capacidade infinitamente maior de direcionamento de anúncios do que os meios tradicionais (incluindo aí a própria internet). No ano passado, a operadora de cartões de crédito norte-americana MarterCard colocou em prática uma campanha interessante. Em parceria com operadoras dos Estados Unidos, a companhia mandava mensagens SMS a quem buscava restaurantes pelo celular oferecendo descontos e até jantares grátis nas redondezas. Com a implementação de localizadores GPS (sistema de posicionamento por satélites) nos handsets, não é difícil imaginar a seguinte promoção: "entre na loja à sua esquerda, utilize seu cartão Y e ganhe X por cento de desconto". Individualização e interatividade com o cliente e aferição imediata do resultado da ação: é o ovo de Colombo da publicidade!
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