“Anunciantes, usem agências do Paraná”, pede o Sinapro

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Em maio, o vice-pre­­­­sidente de Pla­­ne­­ja­­men­­to do Gru­­po OM e diretor-presidente da Opus­­Múl­­ti­­pla, Rodrigo Ro­­drigues, as­­sume a pre­­si­­dência do Sin­­dicato das Agên­­cias de Pro­­paganda (Si­­napro) do Paraná pelos próximos dois anos. En­­tre os projetos da nova ges­­tão está o de convencer os anunciantes paranaen­­ses a utilizar os serviços das agências do estado. "In­­felizmente, muitos dos anun­­ciantes tradicionais do Paraná foram vendidos ou incorporados por grupos de fora que já vêm com suas agências. Mesmo algumas empresas totalmente paranaenses buscam parceiros de outros estados para auxiliá-los em sua comunicação", afirma. Segundo ele, as agências daqui competem bem em qualidade com as de fora e ainda têm preços menores. Formado em Administração de Empresas, pós-graduado em Marketing e com mes­­tra­­­­do em Administração Es­­­­tratégica, Rodrigues tra­­­­balha há 18 anos na Opus­­Múltipla. E há 11 anos dá au­­las em universidades. Atual­­mente, ministra módulos de pós-graduação e MBA em Co­­municação Integrada de Marketing, Branding e Ges­­­­tão da Comunicação na Universidade Federal do Paraná, PUCPR e FAE. Acom­­panhe a entrevista que ele concedeu à Gazeta do Povo.

No Paraná há cerca de 400 agências em funcionamento, algumas bem estruturadas. Por que os anunciantes do estado preferem as empresas de fora?

Mais de 60% do mercado da comunicação está concentrado em São Paulo. Um mercado com empresas fortes, de todos os setores, tende a ter agências fortes também. Por isso, os anunciantes daqui passaram a acreditar que as empresas de lá teriam condiçõs de desenvolver trabalhos melhores. Mas não necessariamente só saem coisas boas de São Paulo nem só saem coisas ruins de Curitiba.

As agências instaladas em Curitiba competem em qualidade e preço com as de São Paulo?

Competem. A diferença é que lá tem, digamos, 30 ótimas e aqui talvez tenhamos meia dúzia. Ao invés de 20 grandes profissionais, encontramos 2. Mas se pegarmos as boas daqui, não deixamos nada a desejar. E esse conceito de agência boa é relativo. Se o cliente está sendo bem atendido, mas sem projetos mirabolantes, e é isso que ele precisa, então ele está sendo atendido por uma agência boa. Em relação ao custo, aqui se gasta menos. Os salários daqui são menores (para os mesmos cargos e mesmo perfil de agência).

Para o mercado publicitário, é correto afirmar, como o senhor diz, que um importante desafio é a necessidade de as empresas acelerarem o estudo do branding (conjun­­to de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca) no mercado interno?

Sim. De acordo com teoria e prática, para ampliar a lucratividade é necessário diferenciar produtos e serviços. Ninguém paga mais por um produto ou serviço que não é diferente de outros à disposição. Por isso, as empresas estão sempre buscando algum benefício ou atributo adicionais para dar ao consumidor a certeza de que vale a pena pagar um pouco mais por ele. Muitas vezes, esses benefícios são, sobretudo, emocionais, como vemos claramente nas marcas de luxo. As agências podem e devem participar do processo de identificação de oportunidades de dife­­ren­­ciação dos produtos/serviços dos seus clientes, ajudando-os a melhorar suas margens. Em­­presas com boas margens podem investir mais em pesquisa e desenvolvimen­­to, capacitação, tecnologia e, consequentemente, continuarão excelentes no longo prazo.

Algum setor está mais preocupado com isso, está se destacando?

Os setores em que há muita competição estão mais adian­­tados. Eis o porquê da necessidade de mantermos a livre concorrência no país. Todos ganham com isso, desde que tenhamos condições de infraestrutura, legislação trabalhista e tributária para podermos competir com os estrangeiros. Alguns exemplos de segmentos que estão fazendo um bom trabalho de diferenciação são o automotivo, bebidas, varejo de roupas, cosméticos e perfumaria, joalherias e instituições financeiras.

A China é um exemplo a ser seguido? Por que?

Certamente. Hoje, a China é o país que mais compra livros e contrata consultorias e cursos in company sobre o assunto branding e construção de marcas. Durante décadas a China produziu para o Ocidente, a partir de projetos desenvolvidos em outros países. Enquanto os chineses ficam com uma pequena margem, precisam ganhar produzindo grandes volumes. As marcas famosas que terceirizam suas produ­­ções com a China, todavia, ficam com as margens maiores. Os chineses de­­cidiram começar a construir suas próprias marcas, agregando valor a seus produtos, de olho nas melhores margens. Parte da indústria brasileira viveu décadas focada na exportação. Quando o real se fortaleceu, esse comércio se inviabilizou e as marcas tiveram que se voltar para o mercado interno, que não as conhecia. Não havia sido realizado um trabalho de branding, ou de construção e diferenciação dessas marcas que sofrem ainda hoje com a falta de reco­­nhecimento do mercado interno.

Tem algo mais forte do que o preço para con­­quis­­tar o consumidor brasileiro?

Sim. Caso o preço fosse o único determinante nas compras, não haveria nada além de apenas o produto mais barato à venda. O importante é alinhar o que chamamos de variáveis controláveis da indústria à estratégia de diferenciação da marca. Isso significa que a empresa deve identificar qual será a proposta diferenciadora aos seus consumidores-alvo e alinhar a estratégia de preço, distribuição, features de produto e comunicação para dar consistência a esta proposta no longo prazo. O que mais se vê no mercado são tentativas de erro e acerto das marcas que, ora baixam o preço, ora investem no trade, ora alteram características do produto para tentar melhorar sua performance, mas sem nunca ter certeza do caminho a seguir. Uma vez definido para onde se quer levar uma marca, o alinhamento dessas variáveis a uma estratégia persistente pode garantir seu sucesso. Posso citar o caso da Coca-Cola, Bombril e Havaianas como bons exemplos de produtos que tinham tudo para lutar apenas por preço. Isso porque têm baixa tecnologia aplicada (são produtos simples), estão à venda no mesmo canal dos seus concorrentes e os valores absolutos ou preços de venda são pequenos. Estamos falando de produtos que custam poucos reais. Seguindo a lógica de muitos, essas seriam condições para que o mais barato de cada categoria fosse o best seller. E vemos exatamente o contrário. Os três produtos citados são os mais caros e os que mais vendem em seus segmentos.

As agências de comunicação estão preparadas pa­­ra auxiliar as empresas nesse processo?

Muito mais hoje do que há pouco tempo. Evidentemente, há níveis diferentes de agências. Algumas ainda tentando entender esse processo de branding e outras já melhor preparadas. O importante é o empresário contar com as agências como parceiras de definições estratégicas. A comunicação não pode inventar diferenciais para os produtos. Pode sim divulgá-los de modo compreensível pelos consumidores. Quando não há aquele trabalho de análise e identificação de caminhos diferenciadores para uma marca, não se pode chamar uma agência para "chutar" um diferencial que só existirá nos meios de comunicação, mas sem respaldo do fabricante.

Os profissionais das agên­­cias têm essa preocupação?

Cada vez mais estão atentos ao seu papel de apoiadores e consultores. Percebo um processo de qualificação dos principais executivos, mas ainda há bastante a avançar até termos uma homogeneidade entre as agências. Uma pena que nos cursos de branding, de estratégias de comunicação e mídia ainda vejamos poucos donos de empresas. A maioria são profissionais das equipes de marketing e comercial que, ao voltarem para suas empresas, têm dificuldade de pôr em prática o que aprenderam por não serem compreendidos por seus superiores.