As táticas das empresas para influenciar o inconsciente dos consumidores

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O poder de compra está nas mãos consumidor, correto? Sim. Mas o que a maioria dos consumidores não sabe é que a quase todas as decisões que tomam são inconscientes. Estudos mostram que demoram poucos segundos para que uma pessoa decida se comprará algo ou não, o restante do tempo é o racional justificando a escolha que já foi tomada. Isto explica a compra daquela peça de roupa que nunca foi usada ou o hambúrguer triplo que mal cabe na boca e é deixado pela metade no prato. Mas no pacote de produtos que estão na prateleira entram também ideias, tendências e candidatos. Por isto, decifrar o comportamento do consumidor é o primeiro passo para convencê-lo a comprar.

Entendendo como se comportam seus clientes, uma loja de conveniências nos Estados Unidos aumentou a venda de cervejas utilizando fraldas como isca. Parece estranho, mas tem lógica. O dono notou que aos finais de semana eram os pais que compravam o produto para os bebês, então ele, sabidamente, deslocou a seção de bebidas para o espaço ao lado. Assim, os clientes batiam o olho nas geladas e voltavam para casa com o pacote de fraldas acompanhado de uma ou duas caixas de cerveja debaixo do braço.

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Sem usar um sistema tecnológico, o proprietário daquele estabelecimento estudou o comportamento de seus clientes e os incentivou a comprar um produto do qual já gostavam. “Existem muitas técnicas que estimulam a compra de produtos por impulso, mas nenhuma é capaz de mudar seu comportamento a ponto de fazer algo que não queira”, garante Ronaldo Hofmeister, diretor da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) e professor de marketing. Mas que aquele empurrãozinho fez toda a diferença não há dúvidas.

O pulo do gato está em conhecer o cliente habitual, algo que donos de mercearias espelhadas por cidades do interior ou bairros mais afastados já fazem há décadas, só que neste caso se trata de outro nível, muito mais detalhado. “O objetivo final do marketing é conhecer as pessoas de tal maneira que a gente consiga captar o máximo possível da percepção que elas têm da realidade. Se conseguirmos criar produtos que atendam as expectativas delas, o produto já se vende sozinho”, completa o professor de marketing de pós-graduação na Universidade Positivo, Sérgio Czajkowski Júnior.

A grande vantagem do comércio é que as pessoas estão dispostas a fornecer informações em troca de algum benefício, como o famoso clube de descontos ou de vantagens. “Em um supermercado, toda vez que o cliente usa o cartão fidelidade para pagar, ele também envia os dados que foram previamente cadastrados como idade, estado civil e tudo isto fica registrado com o que comprou”, exemplifica o professor. Estas informações são enviadas para um banco de dados que depois de um tempo faz o cruzamento das informações com as de outros clientes, traçando um perfil.

Desta maneira, o estabelecimento sabe, hipoteticamente, que na terceira semana do mês homens solteiros na faixa dos 30 anos costumam comprar massa. Então, o supermercado pode utilizar a estratégia do desconto no pacote de macarrão italiano para atrair este cliente. Em local próximo ou no caminho até as massas o cliente-alvo vai encontrar uma “excelente” opção de vinho para acompanhar o prato, uma “novidade” em queijo ralado importado e um molho “delicioso” (adjetivos também fazem parte).

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Entender os aspectos que interferem a tomada de decisão pela compra ou não ganhou tanta importância nos últimos anos que uma área do marketing relativamente nova, o neuromarketing – que utiliza a neurociência aplicada ao comportamento do consumidor –, deve superar até o marketing digital, vedete do momento no campo das vendas, dentro de pouco tempo no Brasil, apostam especialistas.

Muitos artifícios que fazem parte do neuromarketing já são utilizados há tempos, mesmo sem o conhecimento científico na área. A ausência de relógios em shoppings e a iluminação constante para dificultar a noção de passagem das horas estão entre os mais conhecidos. “A maioria deles (donos de empreendimentos) aprendeu de forma empírica, observando o que dá mais resultado no quesito vendas”, explica Adriana Smicaluk, fundadora da Neuronio Web.

Emoção vence a razão

Estudos aprofundaram o saber popular dos lojistas. “A nossa tomada de decisão ocorre de 85 a 95% em nosso inconsciente. A cada segundo, nossos sentidos recebem cerca de 11 milhões de informações, no entanto nosso consciente consegue processar no máximo cerca de 0,001% somente”, cita Adriana, comentando dados levantados pelo pesquisador indiano A. K. Pradeepem, autor do livro O Cérebro Consumista. Isto quer dizer que compramos muito mais com a emoção do que com a razão.

Quem é mais atento já percebeu algumas destas técnicas. O uso de espelho inclinado no provador da loja de roupas e luz amarela para esconder as imperfeições do corpo. Perfume exclusivo para que a fragrância seja associada à marca, além de estimular a memória afetiva positiva. Atendentes bem vestidos, de preferência com peças que estão à venda. Música ambiente acelerada para que a pessoa compre rápido, se a ideia for aumentar o giro de clientes, ou melodias calmas para que o consumidor permaneça por mais tempo, o que pode aumentar o ticket médio (valor gasto por pessoa). Ainda com foco na permanência dos clientes, local confortável para os acompanhantes esperarem quem está provando roupas. Se tiver wi-fi fica ainda melhor. Até servir café, chocolate ou espumante para acelerar os batimentos cardíacos e com isso deixar a pessoa mais empolgada no momento das compras também é opção para trabalhar todos os sentidos.

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Entendendo que a grande maioria das escolhas são emocionais, a decisão de comprar algo acontece muito rápido também, em até cinco segundos. Por isto, é tão importante para quem deseja vender algo entender quais detalhes chamam atenção do consumidor por primeiro e que tipo de emoção estas informações despertam. A fabricante de carros Hyundai realizou uma pesquisa em que os participantes usavam dois aparelhos: um eletroencefalograma para captar as emoções e um Eye-tracking, que mostra para onde estavam olhando. Desta forma, a empresa identificou quais itens de um carro são importantes para o brasileiro na hora da compra. “Essa pesquisa foi realizada antes do lançamento do HB20 hatch, que até hoje, é campeão de vendas do segmento”, destaca Adriana.

Os marqueteiros políticos, como ficaram conhecidos os profissionais da área, há muitos anos são peças-chaves nas eleições, principalmente para cargos do executivo. Eles mudam a imagem do postulante, treinam discurso, entrevista, respostas para perguntas capciosas, gestos, olhares e uma infinidade de pequenos sinais que dizem muito. Mas com o estudo do consumidor, que neste caso é o eleitor, a venda do “produto” está ainda mais profissional. “Na última eleição à prefeitura de São Paulo, um dos candidatos contratou uma empresa de pesquisas para monitorar quais eram os sentimentos que as pessoas tinham ao assistir sua propaganda eleitoral”, revela Adriana. O trabalho analisava, principalmente, o sentimento do pesquisado em determinado trecho ou assunto mencionado na propaganda. Não era realizada qualquer pergunta durante o tempo da pesquisa para não induzir a resposta, tudo foi medido por equipamentos. Os temas que mais tinham relação emocional, seja positiva ou negativamente, eram os assuntos abordados na propaganda dois dias depois.

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Apesar de todo este aparato tecnológico e estudos sobre o comportamento humano, nós não somos seres sem qualquer poder de decisão, fadados a comprar desenfreadamente. “É possível induzir ao consumo, mas é importante deixar claro que dificilmente uma loja fará o cliente comprar ou voltar a comprar algo que ele não queira”, garante o diretor da ADVB, Hofmeister. Isto quer dizer que até podemos ser levados a comprar ou contratar um serviço por impulso. Mas experiências ruins criam rejeição e não há técnica ou argumento que faça o cliente repetir a compra da qual se arrependeu. A informação também é outra arma do consumidor. Obter opiniões de pessoas em que se confia também evita errar nas escolhas, por mais tentadoras que possam parecer. “Tudo aquilo que nos afeta no inconsciente somente nos afeta até o momento que passamos a pensar e racionalizar sobre aquilo”, lembra Adriana.

7 segredos do inconsciente do consumo

1. Nosso cérebro é 70% visual, gosta do que é belo. Por isto, fica frustrado ao ser impactado por muita informação, seja um site cheio de anúncios ou vitrine de loja empilhada de roupas.

2.Temos memória olfativa. Uma vez que um cheiro seja sentido, ele fica registrado para sempre na lembrança e geralmente é relacionado a uma memória boa ou ruim.

3. Seguindo a maioria. É ancestral o instinto de preferir algo que muitos estão fazendo. Por isto, temos tendência de enfrentar longas filas para garantir um produto ou correr para comprar algo quando ficamos sabendo que são as últimas unidades.

4. O cérebro ama contraste. Por isto anúncios que mostram sua vida com e sem o produto, sua casa antes e depois do serviço, seu corpo antes e depois do tratamento estético chamam tanta atenção.

5. Fomos condicionados desde a infância a ouvir histórias, adoramos um “começo e fim”, e o que está no meio não consideramos tão importante, é facilmente esquecido. Se o início da história que se vai contar, para vender um produto ou estabelecer relacionamento comercial mais próximo, chamar atenção do consumidor, ele vai querer saber o que acontecerá no final.

6. Somos egocêntricos por natureza. Costumamos falar de nós, esquecendo de nos colocar no lugar do outro. Quando o vendedor deixa o cliente falar estabelece uma conexão emocional.

7. O cérebro é preguiçoso. Mensagens longas, cheias de detalhes ou comunicação prolixa têm baixa taxa de retenção. O melhor é ser direto, curto e claro. Muitas opções para o cliente também são um problema. Ele ficará confuso e acabará optando pela escolha padrão que ele sempre faz.

Fonte: Adriana Smicaluk, fundadora da Neuronio Web