Campanhas usam pessoas “de verdade”

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A campanha pela "Real Beleza", criada pela marca Dove, nasceu em abril de 2006. Ela chegou ao Brasil no fim do ano seguinte, e tinha como base uma pesquisa feita em dez países, com 3,2 mil mulheres. A proposta era de se aproximar da consumidora e criar maior identificação com as mulheres, trazendo o conceito de beleza saudável, acessível e democrática.

As primeiras campanhas, conta a gerente de marketing da marca, Fernanda Conejo, traziam mulheres "reais" em testemunhais. A proposta se mantém até hoje. Os comerciais são estrelados por mulheres "comuns", com características que, muitas vezes, fogem ao padrão de beleza imposto pela sociedade. "Essas mulheres podem ser encontradas nos parques, clubes, ruas e restaurantes. E é assim que as selecionamos, em locais que fazem parte de sua rotina."

Exemplos

Para o diretor de criação da Master Comunicação, Claudio Freire, o uso de pessoas "comuns" na publicidade não chega a ser uma tendência mas, em alguns casos, é interessante porque cumpre o papel de aproximar as pessoas do produto ou serviço anunciado. Ele cita como exemplo a recente campanha criada pela agência para o Banco do Brasil, cujos personagens são funcionários da empresa.

"A estratégia da campanha está baseada nisso. Porque aproxima o banco das pessoas ao mostrar que ele é feito de gente comum, com projetos de vida, família, interesses, hobbies, como qualquer outra", diz Freire. "As campanhas que fazemos para o Ministério da Saúde também usam esse conceito, para que as pessoas ‘se vejam’ ali."

Mundo dos sonhos

Mas o publicitário lembra que também existe na publicidade o que se chama de "aspiracional". "Podemos dizer que é uma tradução do sonho da audiência para o real. E aí, vemos pessoas bonitas, bem de vida etc." A indústria da moda e as cervejarias costumam usar esse modelo, lembra o publicitário. "Todo mundo sabe que a realidade de 90% do mercado consumidor de cerveja é diferente do que vemos na televisão."