A escolha das agências de comunicação não pode ser feita apenas pelo preço. O Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro) do Paraná está atento e tem atuado fortemente para orientar anunciantes a usar as melhores práticas e mostrar a eles que quesitos devem avaliar na hora de escolher a sua agência. O Sinapro também orienta órgãos públicos na elaboração de editais, solicitando a revisão ou até mesmo a impugnação dos mesmos caso ocorra algum equívoco. O diretor de Assuntos Culturais do Sinapro no Paraná, Helisson Schiavinato, diz que quem vai contratar precisa ter em mente que "o novo parceiro será o principal responsável pela sua imagem e terá, entre tantos outros, o objetivo de aumentar os lucros". Depois de analisar uma série de requisitos, o contratante deve observar os valores propostos pelas agências, mas contratar levando em consideração apenas o menor preço pode prejudicar todo o trabalho feito anteriormente. Também a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) elaborou um material com orientações para essa seleção. Segundo ele, há duas formas de fazer isso: por pesquisa, visita e escolha ou por processo de concorrência. A Abap estabeleceu parâmetros regulatórios para esse processo. Veja algumas dicas.
Organização
Prepare um briefing detalhado que inclua uma clara indicação da verba. Indique o tipo de agência que precisa (porte, localização, especialização, negócios conflitantes). Pesquise trabalhos já realizados e converse com profissionais de outras empresas sobre suas experiências com as agências.
Respostas
Seja explícito sobre a natureza dos serviços que pretende contratar. Indique as condições contratuais e a verba. Esclareça os critérios pelos quais as apresentações serão julgadas, e informe o tempo destinado a elas.
Participantes
Convide no máximo quatro agências para a concorrência. Informe de maneira transparente para as concorrentes todas as agências participantes. Não convide a agência atual para fazer uma apresentação se não tiver intenção de contratá-la.
Conhecimento
Entenda os papéis de todos os envolvidos. Informe os cargos e funções das pessoas da empresa licitante que participarão da avaliação. Estabeleça um critério objetivo de avaliação das apresentações.
Apoio
Forneça dados de mercado, sua interpretação e esclarecimentos. Assegure-se de que haja sempre alguém da empresa para responder às perguntas e atender aos pedidos da agência, para assegurar a consistência das informações.
Finanças
Comprometa-se com alguma contribuição financeira. Anunciar, antecipadamente, a contribuição igual para todos os participantes demonstra o seu compromisso e motiva as agências, embora não cubra todos os custos envolvidos na preparação da proposta.
Tempo
Considere o tempo necessário para a resposta ao briefing. Recomenda-se um prazo de quatro semanas para o desenvolvimento de uma concorrência criativa completa. A campanha deve ser apresentada em um número limitado de peças.
Burocracia
Cumpra todos os procedimentos comerciais necessários antes de fazer a nomeação final. Certifique-se de que os aspectos comerciais contratos, remuneração, gestão do relacionamento sejam discutidos antes da nomeação da agência.
Resultado
Decida-se sobre a agência vencedora em no máximo uma semana após as apresentações, e informe rapidamente.
Retorno
Após a concorrência, reúna-se com cada uma das agências não selecionadas e informe sua avaliação. Elas devem devolver o material e as informações que receberam, assim como a licitante deve devolver a elas as peças que fizeram.
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